Lettuce、ElevenLabsで広告クリエイティブの制作期間を1週間超から1分未満に短縮

Lettuceのグロースチームは、Ads EngineをElevenCreativeで活用し、最も成果の高いMeta広告を取り込み、1分未満で新しいバージョンを生成して市場に再投入しています。

成果：

• クリエイティブコストを約75%削減
• 同時期に配信した他のクリエイティブと比べ、リード獲得単価を40〜60%削減
• 現在最も成果の高いMeta広告はAds Engineで制作

Lettuceは、会計、税務、福利厚生、退職後の備えを一元化する、個人事業主向けのフィンテックプラットフォームです。Metaは最もクリエイティブ制作の負荷が高い顧客獲得チャネルであり、現在Lettuceがそこで配信する広告のほぼすべては、広告プラットフォームと連携して既存広告をローカライズし、新しいバリエーションを生成するElevenCreativeのプロダクト、Ads Engineから生まれています。

「私たちはスピード感のあるスタートアップです。Ads Engineを使えば、単一のプラットフォームで、もっと大規模なチームに匹敵するリソースを活用できます。ツール内でクリエイティブのアイデアを反復し、すばやく効果を測定して学び、人の力は実行ではなくアイデア出しに集中させています。」

-  Danny McCullough、Lettuce パフォーマンスマーケティング責任者

Metaでクリエイティブの量が重要な理由

Metaでは現在、ターゲティングの大半がプラットフォーム内で行われます。広告主は予算と目標を設定し、各広告を誰に表示するかはMetaの配信システムが決定します。クリエイティブはグロースチームが引き続きコントロールできる主な要素であり、システムは学習できるバリエーションが多いほど、適切なオーディエンスをより速く見つけられます。多くのチームでは、新しいバージョンごとにブリーフ、デザイナー、そして1週間以上の制作期間が必要なため、テストできるバリエーション数は制作能力によって制限されていました。

キャンペーンブリーフからプロンプトへ

Ads Engine導入前、Lettuceの新しいMeta広告はすべてキャンペーンブリーフから始まっていました。McCullough氏がブリーフを書き、クリエイティブディレクターが実行案を持ち帰ります。完成した広告を得るまでには、早くても1週間以上かかりました。より大きな企業では、同じプロセスに1か月かかることもあったといいます。配信中の広告を変更するには、再びクリエイティブディレクターを介する必要があり、少なくともさらに1週間かかっていました。

Ads EngineはLettuceのMetaアカウントに接続し、すでに配信中の広告を取り込みます。チームの誰でも、プロンプトで新しい広告を説明したり既存の広告を変更したりでき、約45秒でクリエイティブが完成します。広告を配信する前にクリエイティブディレクターとパフォーマンスマーケターがレビューしますが、アイデアから配信中の広告になるまでに必要なのは、今やこの承認だけです。

公開する内容のコントロールは、引き続きクリエイティブチームが担っています。Ads Engineが生成するすべてのバージョンは、チームのオリジナルアセットを起点としており、ブランドの一貫性を保つため、すべての広告をチームが承認します。これまでバリエーションの制作に費やしていた時間は、どのアイデアをテストするか、どの広告を配信可能とするかの判断に充てられるようになりました。

「以前のプロセスはこうでした。クリエイティブディレクター向けにキャンペーンブリーフを書き、意図を汲み取ってもらい、どう実行するかのアイデアを考えてもらう。今はプロンプトを入力し、Ads Engineに戻すだけで、すぐに使えます。かかるのは45秒と少しの生成クレジットです。毎日でも払いたいですね。」

-  Danny McCullough、Lettuce パフォーマンスマーケティング責任者

成果の出た広告はすべて、次のテストになる

Ads EngineはMetaから配信中のクリエイティブを取り込み、完成した広告をMetaへ戻すため、Lettuceは反復のサイクル全体を一か所で進められます。

「これがどれほど役立つか、強調してもしきれません。ほかのアプリを使う必要がありません。クリエイティブを取り込み、修正して、また戻すだけです。私の仕事における摩擦の大部分はシステム間の移動でしたが、その摩擦がなくなりました。」

-  Danny McCullough、Lettuce パフォーマンスマーケティング責任者

チームはこのループを使って、次に何を制作するかを決めています。Metaが予算を投じている広告をもとに、それらと比較テストするバリエーションを作成します。そのため、次のキャンペーンサイクルを待つのではなく、直近の勝ちパターンから新しいラウンドを始められます。現在Lettuceで最も成果の高いMeta広告も、このプロセスから生まれました。クリエイティブチームのオリジナルアセットを15〜20回ほど反復したものです。

制作が制約でなくなると何が変わるか

パフォーマンスマーケティングの歴史の大半において、チームがテストできる広告数は、制作できる数によって決まっていました。クリエイティブチームは実制作に大半の時間を費やし、テストは数週間単位のキャンペーンサイクルで進められていました。

Lettuceでは今、広告単位で反復が行われています。成果の出た広告は、配信データが入るとすぐに次のテストラウンドにつながります。McCullough氏によれば、新しいアイデアの手応えを判断するには数百ドルで十分で、以前は1年かかっていた100回の反復を、今では1週間で行えます。クリエイティブチームは、どのアイデアを追求するか、ブランドをどう見せるか、どの広告が配信可能かといった、人の判断が必要な決定に時間を使えます。小規模なグロースチームでも、以前は代理店が必要だった規模でテストできるようになりました。

McCullough氏の推計では、この切り替えによりLettuceのクリエイティブコストは約75%削減されました。また、Ads Engineで作成した広告は、同時期に配信した他のクリエイティブと比べ、リード獲得単価を40〜60%下げています。LettuceはMetaをチャネルとして機能させるために1年を費やしましたが、Ads Engine導入後に最も大きな進展があったと同氏は述べています。