小売AIエージェントを試した後、買い物客は何を選ぶのか

買い物は会話へと変わりました。WalmartやAmazonをはじめとする大手小売企業は、質問に答え、商品を比較し、購入手続きまで支援するAIエージェントを導入しています。他の主要ブランドもこれに続いています。ElevenLabsのエージェントはすでに、世界中の数百の小売・ECブランドで稼働しています。

小売企業にとって、エージェントを構築する意義はますます高まっています。Bainの調査によると、買い物客は小売企業のサイト上にあるエージェントを、第三者のエージェントより約3倍信頼しています。

ただし、この信頼は可能性を示すものであって、保証ではありません。そして、エージェントの構築自体は簡単になりつつあります。より難しいのはユーザー体験です。買い物客はエージェントに話しかけるべきか、それともチャット画面に入力すべきか。どの場面で音声を使い、どの場面でテキストや視覚情報を使うべきか。そして、どの時点で人を求めるのか。

これらの問いを、3つの調査で買い物客に検証しました。そのうち2つでは、回答前にElevenLabsの音声エージェントを実際に操作する機会を提供しました。多くの調査では、人々が何を好むと思うかを尋ねます。私たちは実際に試した後で何を選んだかを調べました。そして、この2つの答えはしばしば異なっていました。

調査方法 

夏の間、英国、米国、カナダ、オーストラリア、欧州、南アフリカ、ラテンアメリカで、買い物客がAIをどう考え、実際に使った後にどう行動するかを調査しました。大半の参加者はまずライブの音声エージェントで実際のタスクを完了し、その後に質問へ回答しました。

可能な限り、同じ買い物客に2通りの方法を試してもらいました。たとえば、誤請求の解決を一度は会話で、もう一度は入力で行ってもらいました。そのため、ここでの比較の多くは、同じ人による体験を並べたものです。また、複数の調査で一貫して見られた結果も確認しました。最も信頼できると考える結果は、異なる買い物客と異なる質問を用いた複数の調査で見られたものです。

買い物客はエージェントとどう話したいのか？ 

最初の調査では、買い物客がライブのElevenLabs音声エージェントを使い、商品を探し、追加の質問をし、カートに追加しました。 

各参加者は、次の3つの方法でタスクを行いました。 

• 話しかけ、返答を聞く
• 話しかけ、画面上で返答を読む
• 入力し、返答を読む

その後、今後どの方法を選ぶかを尋ねました。

約半数が話して返答を聞く方法を選びました。約30％は話して画面で返答を読む方法を選びました。

ギフト探しから2商品の比較まで、6つの具体的なタスクについて尋ねたところ、買い物客は6つすべてで「話しかけ、返答を聞く」を最も多く選びました。支持率はギフトのアイデアでは半数超、商品の比較では約3分の1でした。買い物アシスタントそのものを使わないと答えた人は10人に1人未満でした。 

約半数は普段利用しているサイトでアシスタントを使うと答え、約4割は一部の買い物で使うと答えました。家電、食料品、高額な単発購入まで、尋ねたすべてのカテゴリーで、アシスタントを望む買い物客のおよそ5人に4人は、入力ではなく会話を望んでいました。これはエージェントを試した後の選択であり、実際の購入ではありません。そのため、コンバージョンにつながるものではなく、人々が望むことを示しています。

2商品の比較だけは、音声が明確に優勢ではなかったタスクです。買い物客の選択は3つの選択肢にほぼ均等に分かれ、違いの説明を読みたいか聞きたいかについても、ほぼ拮抗しました。簡単な質問には音声が明確に好まれますが、選択肢を比較検討するときは、テキストや視覚情報も提供しましょう。

体験が答えを変える 

買い物客がAIショッピングアシスタントとどう関わりたいかは、実際に試したことがあるかどうかで変わります。以前の調査では、音声アシスタントを使って買い物をした経験がある人はほとんどいませんでした。ギフト探しや日用品の再注文など6つの買い物タスクを提示し、AIアシスタントに入力するか、話しかけるか、自分で行うかを尋ねました。アシスタントを選んだ人の中では、入力が会話を4倍以上上回りました。

買い物客が最初にライブエージェントと会話した2つの調査では、会話が優勢でした。買い物に関する調査では、すべてのタスクで最も多く選ばれました。サポートに関する調査でも、人に電話する、自分で注文の問題を解決する、ではなくエージェントを選んだ買い物客の大半は、エージェントに話しかける方法を選びました。 

習慣も同じ傾向を示しています。すでにAlexaやSiriなどの音声アシスタントに話しかけている買い物客は、ショッピングアシスタントを望み、注文を任せ、その回答を聞くことを好む傾向が強く見られました。ChatGPTのようなテキスト入力型AIツールには、こうした関連性はありませんでした。音声を提供すべきかを決める際、調査では入力へと判断が傾くかもしれません。実際に機能するエージェントを顧客に試してもらえば、より多くのことが分かります。

さらに注目すべき結果が2つあります。声で回答し、同じ回答をチャットにも表示するエージェントについて説明したところ、誰も試したことのない選択肢であったにもかかわらず、半数強がこれまで使ったどの方法よりもこれを選びました。また、デバイスによる違いはありませんでした。スマートフォンで買い物する場合でもコンピューターで買い物する場合でも、約7割が会話する選択肢を選び、約3分の2は両方で同じ回答をしました。

買い物客が代わりに人を求めるのは、どんなときか？

何か問題が起きると、買い物客はエージェントに対応してもらうことを大幅に望まなくなります。 

これを、最初にライブエージェントと会話した別のグループで検証し、その後、注文に関する問題をどう対処するかを尋ねました。

問題が深刻になるほど、エージェントを望む人は減りました。配送遅延、返品、注文していない注文、誤請求という4つのシナリオについて尋ねました。配送遅延では56％、返品では49％、注文していない注文では43％、誤請求ではわずか34％がエージェントを選びました。

次に、エージェントが一度失敗し、詳細情報を表示できず、もう一度試すよう求めたと伝えました。そして、もう一度試すか、人を求めるかを尋ねました。人を求める割合は同じように上昇し、配送遅延では24％、誤請求では61％でした。

すぐに人の対応を受けられるかどうかも、選択を変えました。誤請求をどう解決するかについて、人につながるまで2〜10分待つ場合と、人がすぐ対応できる場合を尋ねました。待ち時間がある場合、35％がエージェントを選びました。人がすぐ対応できる場合は、わずか20％でした。

問題は音声そのものではありませんでした。エージェントに話しかけた後に人を求めた人は52％、入力した後では54％でした。また、買い物客が音声を自然と感じたか、ロボットのようだと感じたかは、4つの問題のいずれでも、どれだけ待てるかを予測する要因にはなりませんでした。

買い物客が求めていたのは証拠でした。音声と入力のどちらの解決方法にも書面の記録が付く場合、72％が会話を選びました。重視されているのは入力ではなく、記録なのです。より速い音声による解決から記録をなくし、記録なしで2分で解決する方法と、証拠付きで5分かかる入力による方法を提示すると、58％はなお入力を選びました。待ち時間を15分に延ばすと、その割合は49％に下がりました。

最後に、人に連絡するための分かりやすい手段がなかった場合、どうするかを尋ねました。60％は、その選択肢を使うつもりがなかったとしても、エージェントを完全に諦めると答えました。そのうち半数近くは、代わりに電話番号を探すと答えました。

エージェント構築への示唆 

調査全体を通じて、買い物客は音声エージェントを強く支持しました。検証したすべてのタスクで、入力より会話を選びました。配送遅延では、大半が人を待つよりエージェントを選びました。一方、誤請求のような深刻な問題では、買い物客は今も人を求めています。これが現時点での限界です。エージェントはまず簡単な問題で信頼を獲得することで、その限界を越えていきます。

• 商品を画面に表示しながら、買い物客がエージェントに話しかけ、返答を聞けるようにしましょう。 この設定が、買い物に関する調査で最も多く選ばれました。比較では、エージェントに回答を話させると同時に、チャットにも表示しましょう。
• 音声を利用する可能性が最も高い買い物客を対象にパイロットを行いましょう。 まずは音声アシスタントの利用者や、おすすめ情報に反応するロイヤルティ会員から始め、段階的に拡大しましょう。
• 注文状況と配送に関する質問から開始し、その後にアクションを追加しましょう。 現在、顧客が人の対応をどれだけ待っているかを確認し、待ち時間が最も長い問い合わせ種別から始めましょう。
• 誤請求、買い物客が注文していない注文、アカウントセキュリティは、人が対応するようにしましょう。 1回失敗しただけで半数超が人を求めたため、最初の失敗時に引き継げるように設計しましょう。
• すべての導入で、最初から人に連絡できる分かりやすい経路を組み込みましょう。 顧客やアカウントから求められるまで待ってはいけません。
• 解決のたびに、文字起こしまたは要約を送信しましょう。 音声による解決に記録が付かない場合、大半の買い物客は記録付きの、より遅い入力による解決を選びました。

Walmart、Amazon、そして増え続ける小売企業は、今やショッピングエージェントを導入しています。また買い物客は、第三者のエージェントより小売企業独自のエージェントを信頼すると答えています。本調査は、その信頼が試される場面を示しています。簡単な質問への対応は容易です。問題が起きたときにエージェントが何をするかで、買い物客がより多くを任せるかどうかが決まります。そのため、人への引き継ぎは、その前の会話と同じくらい慎重に設計してください。

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