Récapitulatif du webinaire : créez des campagnes complètes avec l’IA

La plupart des équipes marketing confient encore une campagne successivement à une agence, un monteur et un spécialiste du son avant qu'elle ne soit finalisée. Chaque transfert ajoute une semaine et un cycle de validation.

Les équipes modernes tirent déjà parti de l’IA à certaines étapes de leur processus de production. Mais celles qui obtiennent les meilleurs gains d’efficacité et améliorent le plus nettement leurs résultats l’intègrent à l’ensemble du processus, en créant des systèmes évolutifs propulsés par l’IA plutôt qu’en empilant des solutions ponctuelles.

Lors de notre dernier atelier en direct, Luke Harries (responsable de la croissance, ElevenLabs) et Aneri Amin (produit et croissance, ElevenCreative) ont montré concrètement comment créer une campagne complète en direct, d’une photo de produit à une vidéo verticale finalisée, en utilisant des modèles d’IA vocale, de musique, d’image et de vidéo dans un même Workspace. Découvrez ci-dessous les principaux enseignements, suivis du récapitulatif complet et d’extraits vidéo.

Principaux enseignements

• Intégrez l’IA à l’ensemble de la boucle de production, pas à une seule étape. Les équipes qui produisent des centaines ou des milliers de créations par semaine réunissent idéation, production, diffusion et analyse dans un système connecté, sans échanger des fichiers entre outils et personnes à chaque étape.
• La localisation est un levier de croissance mesurable. Le doublage qui préserve le ton et le rythme, plutôt qu’une simple légende traduite, a permis aux publicités payantes d’ElevenLabs de dépasser un palier. Ce même mécanisme réduit généralement le coût par prospect et le coût par clic des publicités B2B localisées.
• Recrutez pour l’art du prompt et le sens créatif avant de recruter un stratège. Le nouveau rôle le plus stratégique dans une équipe créative est celui d’une personne capable d’orienter un agent IA vers un résultat précis. Laissez l’agent choisir le modèle, et recrutez des personnes pour leur jugement.

Pourquoi la production créative est sous pression

La demande en volume de créations a explosé. Le marketing à la performance dépend de plus en plus du nombre de variantes qu’une équipe peut produire, qu’il s’agisse d’accroches, d’ICP ou de langues différentes. L’écart entre les équipes les plus avancées et les autres est saisissant : certaines produisent des centaines, voire des milliers de créations par semaine, tandis que d’autres n’en réalisent encore qu’une ou deux par mois.

Les publicités B2B localisées enregistrent une baisse notable du coût par prospect et du coût par clic, ainsi qu’une intention d’achat plus élevée. Le mécanisme compte : un doublage fondé sur la performance originale, plutôt qu’une nouvelle traduction du transcript depuis zéro, préserve le ton et le rythme dans toutes les langues. Le résultat conserve la voix de la marque, au lieu de ressembler à une légende traduite lue à voix haute.

Une avancée juridique accompagne aussi l’avancée technique. Une musique créée en partenariat avec des artistes, labels et éditeurs, plutôt qu’à partir d’audio collecté sans autorisation, permet aux équipes juridiques et de conformité d’approuver l’usage de musique et de voix générées par IA dans les publicités. Pour de nombreuses équipes de marque, c’est cette approbation qui bloque réellement, et non la qualité des modèles.

La qualité des modèles a également progressé rapidement. À la fin de l’année dernière, les modèles vidéo ont atteint un niveau de qualité qui a permis à ElevenLabs d’intégrer des vidéos générées par IA à ses propres campagnes payantes. Les modèles d’image continuent eux aussi d’évoluer : GPT Image 2.5, lancé la veille de cette session, est déjà disponible dans ElevenCreative.

Démo : créer une campagne en direct dans Flows

Scénario : Transformer une seule photo de produit en publicité verticale finalisée et fidèle à la marque implique généralement de briefer une agence ou un freelance, d’attendre un script et une voix off, puis de passer par une étape distincte pour la musique et le montage : des jours d’allers-retours avant d’obtenir un contenu prêt à être diffusé. Nous avons condensé ce processus en un seul prompt en direct, à partir de deux photos de produit et d’une couleur de marque. Notre objectif : produire un visuel principal, un script, une voix off et une musique finalisés, sans toucher à un éditeur de timeline.

Ce qui a été présenté :

• L’ouverture de Flows, l’éditeur d’ElevenLabs fondé sur des nœuds et piloté par des agents, puis l’importation des deux photos de produit comme nœuds de départ.
• La rédaction d’un unique prompt abstrait décrivant la publicité, avec un visuel principal épuré, l’application de la couleur de marque et un script court, ainsi que la désignation d’un modèle précis uniquement pour rendre la démo en direct prévisible. En temps normal, l’agent Flows choisit lui-même le bon modèle.
• L’agent a généré l’image principale, appliqué la couleur de marque, puis rédigé et généré une voix off et un morceau de musique, le tout à partir de ce seul prompt.
• Un nœud de composition a superposé les clips générés, la voix off et la musique dans un contenu finalisé. C’est le même nœud que les équipes utilisent pour combiner plusieurs clips, avatars ou effets sonores dans une seule publicité.
• Le montage final : un lent rapprochement vers le produit sur fond prune, synchronisé avec une voix off de style ASMR qui tombe sur le rythme de la musique, généré de bout en bout en quelques minutes sans jamais interrompre la session.

Pourquoi c’est important : Il y a un an, obtenir ce résultat exigeait de savoir quel modèle utiliser pour chaque élément et comment formuler efficacement un prompt pour chacun. L’agent Flows intègre ce jugement sur le choix des modèles et les prompts : le spécialiste marketing dirige donc le résultat, « donnez à cela l’impression de X », au lieu d’utiliser chaque modèle manuellement. 

La nouvelle équipe créative : de l’idée à l’analyse

C’est la même boucle qu’ElevenLabs applique en interne à ses propres campagnes payantes :

• Imaginer. Un stratège créatif examine les données de performance et l’activité des concurrents pour élaborer des concepts.
• Produire. Un producteur créatif IA, nouveau rôle axé sur l’art du prompt et le sens créatif plutôt que sur le montage manuel, transforme les concepts en contenus finalisés. ElevenLabs compte désormais environ 15 personnes dans ce rôle en interne, et la fiche de poste est publique pour les équipes qui souhaitent s’en inspirer pour recruter.
• Diffuser. Un acheteur média diffuse les contenus sur Meta, LinkedIn et d’autres canaux.
• Analyser. Le stratège, le producteur et l’acheteur média se réunissent chaque semaine pour examiner les résultats et planifier le contenu de la semaine suivante.

Conseil pour les équipes qui partent de zéro : recrutez d’abord le producteur créatif IA. Lorsqu’une ou deux personnes produisent régulièrement du contenu performant, ajoutez un stratège dédié.

Concernant l’éventuelle pénalisation des créations réalisées par IA par les plateformes publicitaires : le présentateur a souligné que ces plateformes peuvent identifier les créations générées par IA, tant en organique qu’en payant. Mais ElevenLabs utilise pour ses propres campagnes payantes un mélange de contenus UGC créés par IA et produits de façon traditionnelle, sans observer de différence statistique de performance entre les deux. Ce qui compte, c’est qu’un véritable sens de la marque et une accroche forte aient guidé le prompt.

Deux équipes qui l’appliquent déjà : Ramp et Clay

Ramp utilise ElevenCreative pour préparer les voix off et le rythme du script avant un tournage. Lorsqu’elle a fait venir un joueur de NFL pour un tournage, l’équipe avait déjà défini précisément ce qu’il devait dire et la durée de chaque séquence, rendant la journée de tournage plus efficace et moins coûteuse.

Clay utilise la plateforme principalement pour la localisation : l’équipe produit une publicité en anglais, puis la décline en français, allemand et espagnol pour accompagner son expansion internationale, sans recréer chaque élément depuis zéro pour chaque marché.

Dans les deux cas, la démarche est la même, sous des angles différents : réutiliser le workflow plutôt que de le recréer pour le marché, l’athlète ou la campagne suivante.

Bonnes pratiques pour créer des campagnes avec l’IA

1. Commencez par l’audio lorsque le message est la partie la plus difficile. L’équipe d’ElevenLabs finalise généralement d’abord le script et le rythme de la voix off, puis construit le storyboard visuel autour de ces éléments.
2. Recrutez pour le sens créatif et l’art du prompt, pas pour la production manuelle. Le rôle de producteur créatif IA repose sur le jugement et la rapidité d’itération. C’est le recrutement le plus stratégique avant d’ajouter un stratège dédié.
3. La localisation génère son propre ROI. Les gains sur le coût par prospect et le coût par clic des publicités localisées, ainsi que le passage du palier à l’accélération chez ElevenLabs, montrent que le doublage et la traduction constituent une capacité de production sous-exploitée, et pas seulement une exigence d’entrée sur un marché.
4. Laissez l’agent choisir le modèle. Désigner un modèle précis est utile pour assurer la prévisibilité d’une démo en direct. Au quotidien, décrire le résultat souhaité et laisser l’agent Flows orienter la demande vers le bon modèle produit de meilleurs résultats, sans exiger autant d’expertise en matière de prompts.
5. Le soin apporté au prompt détermine la performance. La réflexion réelle sur la marque derrière le prompt, l’accroche, le sens créatif et la direction artistique, voilà ce qui distingue une publicité forte créée par IA d’un contenu médiocre, quel que soit le modèle utilisé.

La suite : Creative Engine

Nous avons abordé une prochaine étape qu’ElevenLabs appelle Creative Engine : connecter l’ensemble de la boucle décrite ci-dessus, idéation, production, publication et analyse des performances, dans un seul système qui fonctionne en continu plutôt que campagne par campagne, avec localisation automatique et génération de variantes pour chaque création.

Les chiffres d’ElevenLabs en démontrent l’intérêt. Les publicités payantes en anglais de l’équipe avaient plafonné autour de 20 millions de dollars par an. Tim, qui dirige les publicités payantes chez ElevenLabs et occupait auparavant ce poste chez Shopify, a encouragé la localisation des créations existantes dans de nouvelles langues, plutôt que la création de nouveaux contenus uniquement. C’est ce qui a fait progresser les résultats : une hausse de 17 % des conversions, plusieurs millions de dollars de revenus supplémentaires et un Google Impact Award. 

ElevenLabs déploie actuellement Creative Engine avec un petit groupe de partenaires de conception, selon deux configurations : soit exécuté intégralement en parallèle de l’équipe créative existante du client, soit confié à l’équipe créative du client, qui l’utilise via Flows, avec des briefs entrants et des contenus finalisés envoyés directement vers la plateforme publicitaire.

Regarder la session complète

Regardez l’atelier complet ici, y compris la création en direct et les questions-réponses avec le public.