Récapitulatif du webinaire : créez des campagnes complètes avec l’IA

La plupart des équipes marketing confient encore une campagne successivement à une agence, un monteur et un spécialiste du son avant qu’elle soit finalisée. Chaque transmission ajoute une semaine et un cycle de validation.

Les équipes modernes tirent déjà parti de l’IA dans certaines étapes de leur processus de production, mais celles qui enregistrent les plus forts gains d’efficacité et améliorent le plus nettement leurs livrables l’utilisent tout au long du processus, en bâtissant des systèmes évolutifs propulsés par l’IA plutôt qu’en empilant des solutions ponctuelles.

Lors de notre dernier workshop en direct, Luke Harries (responsable Growth chez ElevenLabs) et Aneri Amin (Produit et Growth chez ElevenCreative) ont montré concrètement comment créer une campagne complète en direct, d’une photo de produit à une vidéo verticale finalisée, à l’aide de modèles d’IA vocale, de musique, d’image et de vidéo réunis dans un même Workspace. Retrouvez ci-dessous les principaux enseignements, suivis du récapitulatif complet et d’extraits vidéo.

À retenir

• Intégrez l’IA à l’ensemble de votre cycle de production, pas à une seule étape. Les équipes qui produisent des centaines ou des milliers de créations par semaine réunissent idéation, production, diffusion et analyse dans un système connecté, sans échanger de fichiers entre outils et collaborateurs à chaque étape.
• La localisation est un levier de croissance mesurable. Un doublage qui préserve le ton et le rythme, plutôt qu’un sous-titre traduit, a permis aux publicités payantes d’ElevenLabs de dépasser un palier. Le même mécanisme réduit généralement le coût par lead et le coût par clic des publicités B2B localisées.
• Privilégiez le prompt et le sens créatif avant de recruter un stratège. Le nouveau rôle le plus déterminant au sein d’une équipe créative est celui d’une personne capable d’orienter un agent IA vers un résultat précis. Laissez l’agent sélectionner le modèle et recrutez des personnes pour leur jugement.

Pourquoi la production créative est sous pression

La demande en volume de créations a explosé. Le marketing à la performance dépend de plus en plus du nombre de variantes qu’une équipe peut produire, qu’il s’agisse d’accroches, d’ICP ou de langues différentes. L’écart entre les équipes les plus avancées et les autres est saisissant : certaines produisent des centaines, voire des milliers de créations par semaine, tandis que d’autres n’en réalisent encore qu’une ou deux par mois.

Les publicités B2B localisées enregistrent une baisse significative du coût par lead et du coût par clic, ainsi qu’une intention d’achat plus élevée. Le mécanisme est essentiel : le doublage qui s’appuie sur la performance originale, plutôt que de retraduire une transcription depuis zéro, préserve le ton et le rythme d’une langue à l’autre. Le résultat sonne toujours comme la marque, et non comme un sous-titre traduit lu à voix haute.

Un autre levier, juridique cette fois, s’ajoute au levier technique. Musique créée en partenariat avec des artistes, des labels et des éditeurs, plutôt qu’à partir d’audio récupéré en ligne, permet aux équipes juridiques et de conformité de valider l’utilisation de musique et de voix générées par IA dans les publicités. Pour de nombreuses équipes de marque, cette validation est le véritable frein, bien plus que la qualité des modèles.

La qualité des modèles a elle aussi progressé rapidement. À la fin de l’année dernière, les modèles vidéo ont franchi un niveau de qualité qui a donné à ElevenLabs la confiance nécessaire pour intégrer des vidéos générées par IA à ses propres campagnes payantes. Les modèles d’image continuent également de progresser : GPT Image 2.5, lancé la veille de cette session, est déjà disponible dans ElevenCreative.

Démo : créer une campagne en direct dans Flows

Scénario : Transformer une seule photo de produit en publicité verticale finalisée et fidèle à la marque implique généralement de briefer une agence ou un freelance, puis d’attendre un script et une voix off, avant un autre cycle consacré à la musique et au montage : des jours d’allers-retours avant d’obtenir un contenu prêt à être diffusé. Nous avons condensé cela en un seul prompt en direct, à partir de deux photos de produit et d’une couleur de marque. Notre objectif était d’obtenir un visuel principal finalisé, un script, une voix off et de la musique, sans toucher à un éditeur de timeline.

Ce qui a été présenté :

• Ouverture de Flows, l’éditeur d’ElevenLabs basé sur des nœuds et piloté par des agents, puis import des deux photos de produit comme nœuds de départ.
• Rédaction d’un prompt abstrait décrivant la publicité, avec un visuel principal épuré, la couleur de marque appliquée et un script court, ainsi que la mention d’un modèle précis uniquement pour assurer la prévisibilité de la démo en direct. En temps normal, l’agent Flows sélectionne lui-même le bon modèle.
• L’agent génère le visuel principal, applique la couleur de marque, puis écrit et génère une voix off et un morceau de musique, le tout à partir de ce seul prompt.
• Un nœud de composition superpose les clips générés, la voix off et la musique dans un contenu finalisé. C’est le même nœud que les équipes utilisent pour combiner plusieurs clips, avatars ou effets sonores dans une seule publicité.
• Le montage final : un lent rapprochement du produit sur fond prune, synchronisé avec une voix off de style ASMR qui tombe sur le rythme de la musique, généré de bout en bout en quelques minutes sans interrompre la session.

Pourquoi c’est important : Il y a un an, obtenir ce résultat nécessitait de savoir quel modèle utiliser pour chaque élément et comment bien formuler le prompt de chacun. L’agent Flows intègre cette capacité de sélection des modèles et de formulation des prompts : le spécialiste marketing pilote donc le résultat (« donnez-lui une impression de X ») au lieu d’utiliser chaque modèle manuellement. 

La nouvelle équipe créative : de l’idée à l’analyse

C’est le même cycle qu’ElevenLabs applique en interne à ses propres campagnes payantes :

• Imaginer. Un stratège créatif analyse les données de performance et l’activité des concurrents pour concevoir des concepts.
• Produire. Un producteur créatif IA, un nouveau rôle centré sur le prompt et le sens créatif plutôt que sur le montage manuel, transforme les concepts en éléments finalisés. ElevenLabs compte aujourd’hui environ 15 personnes à ce poste en interne, et la fiche de poste est publique pour les équipes qui souhaitent s’en inspirer dans leurs recrutements.
• Diffuser. Un acheteur média diffuse les éléments sur Meta, LinkedIn et d’autres canaux.
• Analyser. Le stratège, le producteur et l’acheteur média se réunissent chaque semaine pour examiner les résultats et planifier les contenus de la semaine suivante.

Conseil pour les équipes qui partent de zéro : recrutez d’abord un producteur créatif IA. Lorsqu’une ou deux personnes produisent régulièrement des contenus efficaces, ajoutez un stratège dédié.

Concernant la question de savoir si les plateformes publicitaires pénalisent les créations réalisées par IA : l’intervenant a indiqué que les plateformes peuvent identifier les créations générées par IA, tant en organique qu’en payant. Toutefois, ElevenLabs mène ses propres campagnes payantes avec un mélange de contenus UGC créés par IA et produits de manière traditionnelle, sans constater de différence statistique de performance entre les deux. Ce qui compte, c’est la présence d’un véritable sens de la marque et d’une véritable accroche dans le prompt.

Deux équipes qui l’appliquent déjà : Ramp et Clay

Ramp utilise ElevenCreative pour préparer les voix off et le rythme du script avant un tournage réel. Lorsqu’ils ont fait venir un joueur de NFL pour un tournage, l’équipe avait déjà défini précisément ce qu’il devait dire et la durée de chaque séquence, rendant la journée de tournage plus efficace et moins coûteuse.

Clay utilise la plateforme principalement pour la localisation : l’entreprise produit une publicité en anglais, puis la décline en français, allemand et espagnol afin de soutenir son expansion internationale, sans recréer chaque élément depuis zéro pour chaque marché.

Dans les deux cas, la démarche de fond est la même, sous des angles différents : réutiliser le workflow plutôt que de le reconstruire pour le marché, l’athlète ou la campagne suivante.

Bonnes pratiques pour créer des campagnes avec l’IA

1. Commencez par l’audio lorsque le message constitue la partie la plus difficile. L’équipe d’ElevenLabs finalise généralement d’abord le script et le rythme de la voix off, puis construit le storyboard visuel autour de ces éléments.
2. Recrutez pour le sens créatif et le prompt, pas pour la production manuelle. Le rôle de producteur créatif IA repose sur le jugement et la rapidité d’itération. C’est le recrutement le plus déterminant avant d’ajouter un stratège dédié.
3. La localisation génère son propre ROI. Les gains de coût par lead et de coût par clic apportés par les publicités localisées, ainsi que l’expérience d’ElevenLabs, qui a dépassé un palier après une période de stagnation, montrent que le doublage et la traduction représentent une capacité de production sous-exploitée, et pas seulement une exigence pour entrer sur un marché.
4. Laissez l’agent sélectionner le modèle. Nommer un modèle précis est utile pour garantir la prévisibilité d’une démo en direct. Au quotidien, décrire le résultat souhaité et laisser l’agent Flows orienter la demande vers le bon modèle produit de meilleurs résultats, tout en nécessitant moins d’expertise en formulation de prompts.
5. C’est le soin apporté au prompt qui détermine la performance. La réflexion de marque, l’accroche, le sens créatif et la direction derrière le prompt sont ce qui distingue une publicité créée par IA efficace d’un contenu médiocre, quel que soit le modèle utilisé.

La suite : Creative Engine

Nous avons présenté la prochaine étape, qu’ElevenLabs appelle Creative Engine : connecter l’ensemble du cycle ci-dessus, de l’idéation à la production, la publication et l’analyse des performances, au sein d’un système qui fonctionne en continu plutôt qu’une campagne à la fois, avec localisation automatique et génération de variantes pour chaque création.

Les chiffres d’ElevenLabs en démontrent l’intérêt. Les publicités payantes de l’équipe destinées aux anglophones avaient plafonné autour de 20 millions de dollars par an. Tim, qui dirige les publicités payantes chez ElevenLabs après avoir occupé cette fonction chez Shopify, a préconisé la localisation des créations existantes dans de nouvelles langues, plutôt que la seule production de nouvelles créations. C’est ce qui a fait évoluer les résultats : une hausse de 17 % des conversions, des millions de dollars de revenus supplémentaires et un Google Impact Award. 

ElevenLabs déploie actuellement Creative Engine avec un petit groupe de partenaires de conception, selon deux configurations : une exécution complète en parallèle de l’équipe créative existante du client, ou une mise à disposition de l’équipe créative du client pour l’utiliser via Flows, les briefs entrant dans le système et les éléments finalisés étant envoyés directement vers la plateforme publicitaire.

Regarder la session complète

Regardez le workshop complet ici, y compris la création en direct et les questions-réponses avec le public.