Récapitulatif du webinaire : créez des campagnes complètes avec l’IA

La plupart des équipes marketing font encore passer une campagne entre une agence, un monteur et un spécialiste du son avant de la finaliser. Chaque transfert ajoute une semaine et un cycle de validation.

Les équipes modernes tirent déjà parti de l’IA dans certaines étapes de leur production. Mais celles qui gagnent le plus en efficacité et améliorent le plus nettement leurs résultats l’emploient tout au long du processus, en créant des systèmes évolutifs propulsés par l’IA plutôt qu’en empilant des solutions ponctuelles.

Lors de notre dernier atelier en direct, Luke Harries (Head of Growth, ElevenLabs) et Aneri Amin (Product and Growth, ElevenCreative) ont montré concrètement comment créer une campagne complète en direct, d’une photo de produit à une vidéo verticale finalisée, en utilisant des modèles d’IA vocale, de musique, d’image et de vidéo dans un même Workspace. Retrouvez ci-dessous les principaux enseignements, suivis du récapitulatif complet et d’extraits vidéo.

Principaux enseignements

• Intégrez l’IA à l’ensemble du cycle de production, pas à une seule de ses étapes. Les équipes qui produisent des centaines ou des milliers de créations par semaine centralisent idéation, production, diffusion et analyse dans un système connecté, sans échanger des fichiers entre outils et personnes à chaque étape.
• La localisation est un levier de croissance mesurable. Le doublage qui préserve le ton et le rythme, plutôt qu’un simple sous-titre traduit, a permis aux publicités payantes d’ElevenLabs de franchir un palier. Ce même mécanisme réduit généralement le coût par lead et le coût par clic des publicités B2B localisées.
• Recrutez pour le prompting et le sens créatif avant de recruter un stratège. Le nouveau rôle le plus stratégique au sein d’une équipe créative est celui d’une personne capable d’orienter un agent IA vers un résultat précis. Confiez la sélection des modèles à l’agent ; recrutez des humains pour leur jugement.

Pourquoi la production créative est sous pression

La demande en volume de contenus créatifs a explosé. Le marketing à la performance dépend de plus en plus du nombre de variantes qu’une équipe peut produire, qu’il s’agisse d’accroches, d’ICP ou de langues différentes. L’écart entre les équipes les plus avancées et les autres est frappant : certaines produisent des centaines, voire des milliers de créations par semaine, tandis que d’autres n’en réalisent encore qu’une ou deux par mois.

Les publicités B2B localisées entraînent une baisse notable du coût par lead et du coût par clic, ainsi qu’une intention d’achat plus élevée. Le mécanisme compte : un doublage qui s’appuie sur la performance originale, plutôt que de retraduire une transcription de zéro, préserve le ton et le rythme dans toutes les langues. Le résultat conserve l’identité de la marque, au lieu de ressembler à un sous-titre traduit lu à voix haute.

Une avancée juridique accompagne aussi l’avancée technique. Une musique créée en partenariat avec des artistes, des labels et des éditeurs, plutôt que récupérée sans autorisation, permet aux équipes juridiques et de conformité de valider l’utilisation de musique et de voix générées par IA dans les publicités. Pour de nombreuses équipes de marque, cette approbation est le véritable frein, davantage que la qualité des modèles.

La qualité des modèles a elle aussi progressé rapidement. À la fin de l’année dernière, les modèles vidéo ont atteint un niveau de qualité qui a convaincu ElevenLabs d’intégrer des vidéos générées par IA à ses propres campagnes payantes. Les modèles d’image continuent également d’évoluer : GPT Image 2.5, lancé la veille de cette session, est déjà disponible dans ElevenCreative.

Démo : créer une campagne en direct dans Flows

Scénario : Transformer une seule photo de produit en publicité verticale finalisée et fidèle à la marque implique généralement de briefer une agence ou un freelance, d’attendre un script et une voix off, puis de passer par une étape distincte pour la musique et le montage : plusieurs jours d’allers-retours avant qu’un contenu soit prêt à être diffusé. Nous avons condensé ce processus en un prompt en direct, à partir de deux photos de produit et d’une couleur de marque. Notre objectif : obtenir un visuel héros finalisé, un script, une voix off et de la musique, sans toucher à un éditeur de montage.

Ce qui a été présenté :

• L’ouverture de Flows, l’éditeur d’ElevenLabs basé sur des nœuds et piloté par des agents, puis le chargement des deux photos de produit comme nœuds de départ.
• La rédaction d’un prompt abstrait décrivant la publicité (visuel héros épuré, couleur de marque appliquée, script court), avec la mention d’un modèle spécifique uniquement pour rendre la démo en direct prévisible ; habituellement, l’agent Flows choisit lui-même le bon modèle.
• L’agent génère le visuel héros, applique la couleur de marque, puis rédige et génère une voix off et un morceau de musique, le tout à partir de ce seul prompt.
• Un nœud de composition superpose les clips générés, la voix off et la musique dans un contenu finalisé. C’est le même nœud que les équipes utilisent pour combiner plusieurs clips, avatars ou effets sonores dans une seule publicité.
• Le montage final : un lent rapprochement vers le produit sur fond prune, rythmé par une voix off de type ASMR qui tombe sur le tempo de la musique, généré de bout en bout en quelques minutes sans aucune interruption de la session.

Pourquoi c’est important : Il y a un an, obtenir ce résultat exigeait de savoir quel modèle utiliser pour chaque élément et comment bien formuler le prompt correspondant. L’agent Flows intègre cette capacité de sélection des modèles et de prompting : le spécialiste marketing dirige donc le résultat (« donnez à cela l’esprit de X ») au lieu d’utiliser chaque modèle manuellement. 

La nouvelle équipe créative : de l’idée à l’analyse

C’est le même cycle qu’ElevenLabs utilise en interne pour ses propres campagnes payantes :

• Imaginer. Un stratège créatif analyse les données de performance et l’activité des concurrents pour élaborer des concepts.
• Produire. Un producteur créatif IA, nouveau rôle centré sur le prompting et le sens créatif plutôt que sur le montage manuel, transforme les concepts en éléments finalisés. ElevenLabs compte aujourd’hui environ 15 personnes à ce poste en interne, et la fiche de poste est publique pour les équipes qui souhaitent s’en inspirer pour recruter.
• Diffuser. Un acheteur média met les éléments en ligne sur Meta, LinkedIn et d’autres canaux.
• Analyser. Le stratège, le producteur et l’acheteur média se réunissent chaque semaine pour examiner les résultats et planifier le contenu de la semaine suivante.

Conseil pour les équipes qui partent de zéro : recrutez d’abord le producteur créatif IA. Lorsqu’une ou deux personnes produisent régulièrement du contenu de qualité, ajoutez un stratège dédié.

La question d’une éventuelle pénalisation des créations générées par IA par les plateformes publicitaires a aussi été abordée : ces plateformes peuvent identifier les contenus créés par IA, en organique comme en payant. Pourtant, ElevenLabs mène ses propres campagnes payantes avec un mélange de contenus UGC générés par IA et produits de manière traditionnelle, sans constater de différence statistique de performance entre les deux. Ce qui compte, c’est qu’un véritable sens de la marque et une véritable accroche aient guidé le prompt.

Deux équipes qui l’utilisent déjà : Ramp et Clay

Ramp utilise ElevenCreative pour préparer les voix off et le rythme du script avant un tournage. Lorsqu’ils ont fait appel à un joueur de NFL pour un tournage, l’équipe avait déjà déterminé exactement ce qu’il devait dire et la durée de chaque séquence : la journée de tournage a donc été plus efficace et moins coûteuse.

Clay utilise la plateforme principalement pour la localisation : l’équipe produit une publicité en anglais, puis la décline en français, allemand et espagnol afin d’accompagner son expansion internationale, sans recréer chaque élément pour chaque marché.

Ces deux approches reposent sur le même principe : réutiliser le workflow au lieu de le reconstruire pour le marché, l’athlète ou la campagne suivante.

Bonnes pratiques pour créer des campagnes avec l’IA

1. Commencez par l’audio lorsque le message est le plus complexe. L’équipe d’ElevenLabs finalise généralement d’abord le script et le rythme de la voix off, puis construit le storyboard visuel autour de ces éléments.
2. Recrutez pour le sens créatif et le prompting, pas pour la production manuelle. Le rôle de producteur créatif IA repose sur le jugement et la rapidité d’itération ; c’est le recrutement le plus stratégique avant d’ajouter un stratège dédié.
3. La localisation génère son propre ROI. Les gains de coût par lead et de coût par clic liés aux publicités localisées, ainsi que l’exemple d’ElevenLabs, passé d’un plateau à une percée, montrent que le doublage et la traduction constituent une capacité de production sous-exploitée, et pas seulement une exigence d’entrée sur un marché.
4. Laissez l’agent choisir le modèle. Nommer un modèle précis est utile pour assurer la prévisibilité d’une démo en direct. Au quotidien, décrire le résultat souhaité et laisser l’agent Flows choisir le bon modèle donne de meilleurs résultats avec moins d’expertise en prompting.
5. C’est le soin apporté au prompt qui détermine les performances. La réflexion de marque, l’accroche, le sens créatif et la direction derrière le prompt distinguent une publicité générée par IA réussie d’un contenu médiocre, quel que soit le modèle utilisé.

La suite : Creative Engine

Nous avons évoqué la prochaine étape, qu’ElevenLabs appelle Creative Engine : connecter l’ensemble du cycle présenté ci-dessus — idéation, production, publication et analyse des performances — dans un système continu plutôt que de traiter une campagne à la fois, avec localisation automatique et génération de variantes pour chaque création.

Les chiffres d’ElevenLabs le démontrent. Les publicités payantes de l’équipe destinées au public anglophone avaient atteint un plateau autour de 20 millions de dollars par an. Tim, qui dirige les publicités payantes chez ElevenLabs et occupait auparavant cette fonction chez Shopify, a privilégié la localisation de créations existantes dans de nouvelles langues plutôt que la production de nouveaux contenus uniquement. C’est ce qui a fait évoluer les résultats : une hausse de 17 % des conversions, plusieurs millions de dollars de revenus supplémentaires et un Google Impact Award. 

ElevenLabs teste actuellement Creative Engine avec un petit groupe de partenaires de conception, selon deux configurations : un fonctionnement entièrement parallèle à l’équipe créative existante du client, ou une solution confiée à l’équipe créative du client, qui l’utilise via Flows, avec des briefs entrants et des éléments finalisés envoyés directement vers la plateforme publicitaire.

Regardez la session complète

Regardez l’atelier complet ici, y compris la création en direct et les questions-réponses avec le public.