Ce que choisissent les consommateurs après avoir essayé un agent IA pour le retail

Le shopping est devenu une conversation. Des enseignes majeures comme Walmart et Amazon ont déployé des agents IA qui répondent aux questions, comparent les produits et accompagnent les consommateurs jusqu’au paiement, bientôt suivies par d’autres grandes marques du secteur. Les agents ElevenLabs sont déjà en service auprès de centaines de marques de retail et d’e-commerce dans le monde.

Pour les enseignes, les arguments en faveur de la conception d’un tel agent se renforcent : Bain constate que les consommateurs font environ trois fois plus confiance à l’agent d’une enseigne sur son propre site qu’à un agent tiers.

Cette confiance est une opportunité, pas une garantie, et concevoir l’agent devient la partie facile. Les questions les plus difficiles relèvent de l’expérience utilisateur : les consommateurs doivent-ils parler à un agent ou saisir leur demande dans une fenêtre de chat ? À quels moments privilégier la voix, et à quels autres le texte et les visuels ? Et à partir de quand préfèrent-ils un interlocuteur humain ?

Nous avons étudié ces questions auprès de consommateurs dans le cadre de trois études, dont deux où ils ont eu l’occasion d’interagir avec un agent vocal ElevenLabs avant de répondre. La plupart des études demandent aux participants ce qu’ils pensent préférer. Nous avons analysé leurs choix après un véritable essai, et les deux réponses différaient souvent.

Notre méthodologie 

Au cours de l’été, nous avons étudié la perception de l’IA par les consommateurs et leur comportement après l’avoir utilisée, au Royaume-Uni, aux États-Unis, au Canada, en Australie, en Europe, en Afrique du Sud et en Amérique latine. La plupart ont d’abord réalisé une tâche réelle avec un agent vocal en direct, puis ont répondu à nos questions.

Lorsque cela était possible, nous avons demandé aux mêmes consommateurs d’essayer les deux approches, par exemple résoudre un débit erroné une fois à l’oral et une fois par écrit. De nombreuses comparaisons présentées ici mettent donc les expériences d’une même personne en regard. Nous avons également recherché les résultats qui se confirmaient d’une étude à l’autre. Ceux auxquels nous accordons le plus de confiance sont apparus dans plusieurs études, auprès de consommateurs différents et avec des questions différentes.

Comment les consommateurs souhaitent-ils échanger avec un agent ? 

Dans notre première étude, les consommateurs ont utilisé un agent vocal ElevenLabs en direct pour trouver un produit, poser une question complémentaire et l’ajouter au panier. 

Chaque participant a réalisé la tâche de trois façons : 

• en parlant et en écoutant la réponse
• en parlant et en lisant la réponse à l’écran
• en saisissant la demande et en lisant la réponse

Nous leur avons ensuite demandé quelle option ils choisiraient à l’avenir.

Près de la moitié ont choisi de parler et d’entendre la réponse. Environ 30 % ont choisi de parler et de lire la réponse.

Interrogés sur six tâches précises, de la recherche d’un cadeau à la comparaison de deux produits, les consommateurs ont placé l’option parler et écouter en tête pour les six. L’adhésion allait de plus de la moitié pour les idées de cadeaux à environ un tiers pour la comparaison de produits. Moins d’un sur dix a totalement écarté l’assistant d’achat. 

Environ la moitié utiliseraient un tel assistant sur les sites où ils achètent déjà, et près de quatre sur dix l’utiliseraient pour certains types d’achats. Dans toutes les catégories abordées, de l’électroménager aux courses alimentaires en passant par les achats importants ponctuels, environ quatre consommateurs sur cinq qui voulaient un assistant préféraient lui parler plutôt que saisir leur demande. Ces choix ont été faits après avoir essayé un agent, et non au moment d’acheter : ils indiquent donc ce que les personnes souhaitent, non ce qui génère des conversions.

Comparer deux produits était la seule tâche pour laquelle la voix ne l’emportait pas clairement. Les consommateurs se répartissaient presque à parts égales entre les trois options, ainsi qu’entre lire ou écouter une explication des différences. La voix est clairement privilégiée pour les questions rapides, mais lorsque les consommateurs évaluent plusieurs options, proposez aussi du texte ou des visuels.

L’expérience change la réponse 

La façon dont les consommateurs souhaitent interagir avec un assistant d’achat IA dépend du fait qu’ils en aient déjà essayé un. Dans notre précédente enquête, presque personne n’avait utilisé d’assistant vocal pour faire des achats. Nous avons décrit six tâches d’achat, comme trouver un cadeau ou recommander un article ménager, et demandé s’ils préféreraient saisir leur demande auprès d’un assistant IA, lui parler ou réaliser eux-mêmes la tâche. Parmi les personnes ayant choisi un assistant, la saisie l’emportait sur la parole dans un rapport de plus de quatre à un.

Dans les deux études où les consommateurs ont d’abord parlé avec un agent en direct, la parole est arrivée en tête. Dans notre étude sur les achats, c’était le premier choix pour chaque tâche. Dans notre étude sur l’assistance, lorsque les consommateurs préféraient un agent à appeler un interlocuteur humain ou à résoudre eux-mêmes un problème de commande, la plupart choisissaient de lui parler. 

Les habitudes vont dans le même sens. Les consommateurs qui parlent déjà à des assistants vocaux comme Alexa ou Siri étaient plus susceptibles de vouloir un assistant d’achat, de le laisser passer une commande et de préférer écouter sa réponse. Les outils d’IA textuels comme ChatGPT ne présentaient aucun lien de ce type. Si vous vous demandez donc si vous devez proposer la voix, une enquête peut vous orienter vers la saisie. Mettre un agent fonctionnel face à vos clients vous en apprendra davantage.

Deux autres résultats méritent d’être soulignés. Lorsque nous avons décrit un agent qui répond à voix haute tout en affichant la même réponse dans le chat, une option que personne n’avait testée, un peu plus de la moitié l’a préférée à toutes les solutions déjà utilisées. L’appareil ne faisait aucune différence : environ sept personnes sur dix choisissaient une option vocale, qu’elles imaginent faire leurs achats sur téléphone ou sur ordinateur, et près de deux sur trois donnaient la même réponse dans les deux cas.

Quand les consommateurs préfèrent-ils un interlocuteur humain ?

Lorsqu’un problème survient, les consommateurs sont beaucoup moins disposés à traiter avec un agent. 

Nous l’avons testé auprès d’un deuxième groupe qui a d’abord parlé avec un agent en direct, puis nous a expliqué comment il gérerait des problèmes liés à une commande.

Plus le problème était grave, moins ils voulaient d’agent. Nous avons présenté quatre scénarios : une livraison en retard, un retour, une commande qu’ils n’avaient jamais passée et un débit erroné. 56 % ont choisi un agent pour la livraison en retard, 49 % pour le retour, 43 % pour la commande non passée et seulement 34 % pour le débit erroné.

Nous leur avons ensuite indiqué que l’agent avait échoué une première fois, incapable de retrouver leurs informations et leur demandant de réessayer, puis demandé s’ils lui donneraient une nouvelle chance ou demanderaient un interlocuteur humain. La part de personnes demandant un interlocuteur humain augmentait selon la même progression, de 24 % pour la livraison en retard à 61 % pour le débit erroné.

La disponibilité d’un interlocuteur humain a également modifié le choix. Nous avons demandé comment ils résoudraient un débit erroné, d’abord si joindre une personne impliquait une attente de deux à dix minutes, puis si une personne était disponible immédiatement. En cas d’attente, 35 % ont choisi l’agent. Lorsqu’une personne était disponible sans délai, seuls 20 % l’ont choisi.

La voix elle-même n’était pas le problème. 52 % ont demandé un interlocuteur humain après avoir parlé à l’agent, contre 54 % après avoir saisi leur demande. Le caractère naturel ou robotique de la voix n’a pas permis de prédire leur patience face à aucun des quatre problèmes.

Ce que les consommateurs voulaient, c’était une preuve. Lorsqu’une résolution orale comme écrite était accompagnée d’une trace écrite, 72 % ont choisi de parler : ce qui compte pour eux, c’est la trace, pas la saisie. Lorsque nous avons retiré cette trace de l’option orale plus rapide, en proposant une résolution en deux minutes sans trace ou une résolution écrite en cinq minutes avec preuve, 58 % préféraient toujours saisir leur demande. Avec une attente portée à quinze minutes, ce chiffre tombait à 49 %.

Enfin, nous leur avons demandé ce qu’ils feraient s’il n’y avait aucun moyen visible de joindre une personne. 60 % ont répondu qu’ils abandonneraient complètement l’agent, même s’ils n’avaient jamais prévu d’utiliser cette option. Près de la moitié chercheraient plutôt un numéro de téléphone.

Ce que cela implique pour votre agent 

Dans l’ensemble des études, les consommateurs ont clairement privilégié un agent vocal. Ils ont choisi de parler plutôt que de saisir leur demande pour chaque tâche testée. Pour une livraison en retard, la majorité a préféré l’agent à l’attente d’un interlocuteur humain. Les problèmes sérieux, comme un débit erroné, sont ceux pour lesquels les consommateurs veulent encore une personne. C’est la limite actuelle. Les agents la dépassent en gagnant d’abord la confiance sur les problèmes les plus simples.

• Permettez aux consommateurs de parler à l’agent et d’écouter sa réponse, tout en affichant les produits à l’écran. C’était la configuration la plus choisie dans notre étude sur les achats. Pour les comparaisons, l’agent doit énoncer la réponse et l’afficher dans le chat au même moment.
• Lancez un pilote auprès des consommateurs les plus susceptibles d’utiliser la voix. Commencez avec les utilisateurs d’assistants vocaux et les membres de programmes de fidélité qui consultent les recommandations, puis élargissez progressivement.
• Commencez par le suivi des commandes et les questions de livraison, puis ajoutez des actions. Mesurez le temps d’attente actuel pour joindre une personne et commencez par les types de demandes où il est le plus long.
• Confiez les débits erronés, les commandes que le consommateur n’a pas passées et la sécurité des comptes à un interlocuteur humain. Plus de la moitié ont demandé une personne après une seule tentative infructueuse : concevez donc le transfert dès le premier échec.
• Prévoyez dès le départ un moyen visible de joindre une personne dans chaque déploiement. N’attendez pas qu’un client ou qu’un compte le demande.
• Envoyez une transcription ou un résumé après chaque résolution. Lorsque la résolution orale était fournie sans trace écrite, la plupart des consommateurs choisissaient une résolution écrite plus lente qui en comportait une.

Walmart, Amazon et une liste croissante d’enseignes disposent désormais d’un agent d’achat, et les consommateurs affirment faire davantage confiance à l’agent d’une enseigne qu’à un agent tiers. Notre recherche montre où cette confiance est mise à l’épreuve. Les questions rapides sont simples. La réaction de l’agent lorsqu’un problème survient détermine si les consommateurs lui accorderont davantage de confiance. Concevez donc le transfert vers un interlocuteur humain avec autant de soin que la conversation qui le précède.

Nous pensons que l’avenir du retail est conversationnel : chaque consommateur bénéficie du service de votre meilleur conseiller en magasin, sur le web, par téléphone ou en magasin, dans sa langue de prédilection, avec un interlocuteur humain immédiatement accessible lorsque c’est important. Pour voir comment cela fonctionnerait dans votre magasin, nous contacter.