Comment nous avons résolu la publicité multilingue en interne – et pourquoi nous lançons Ads Engine

Notre équipe marketing payant a conçu un flux de travail interne pour localiser des campagnes publicitaires en sept langues, sans recruter. Il a généré 3,78 millions de dollars de valeur de conversion incrémentale et remporté un Google Ads Impact Award 2026, la distinction la plus exigeante de Google en matière de performance publicitaire, attribuée exclusivement sur la base de résultats commerciaux mesurables. Le produit interne qui l'a propulsé est désormais accessible à toutes les marques et agences sous le nom d'Ads Engine.

Le problème

Tim Davis, notre responsable du marketing payant, pilote l'acquisition payante sur tous les marchés où ElevenLabs est présent. Son équipe compte quatre personnes, toutes anglophones, qui gèrent des campagnes sur les moteurs de recherche, display et vidéo dans sept langues.

Pendant la majeure partie de l'année écoulée, le processus de localisation était entièrement manuel.

Pour la recherche payante, chaque mot-clé sur lequel l'équipe enchérissait était téléchargé depuis la plateforme publicitaire, puis traduit colonne par colonne dans une feuille Google Sheets. Des centaines de lignes. Une langue à la fois. Traduire en espagnol. Traduire en japonais. Étendre la formule. Réimporter les mots-clés traduits dans Google Ads Editor ou Bing Ads Editor.

C'était la partie la plus simple. La véritable contrainte concernait les annonces. Les titres Google Search sont strictement limités à 30 caractères, espaces compris. Les descriptions en autorisent 90. Lorsqu'un titre anglais de 28 caractères comme « AI First Call Center Solution » est traduit en espagnol, en allemand ou dans toute autre langue, il tient rarement. La version traduite dépasse la limite de caractères, et le spécialiste marketing doit raccourcir manuellement chaque titre, pour chaque groupe d'annonces, chaque langue et chaque campagne.

Lorsque l'équipe de Tim a vérifié le nombre de caractères après avoir traduit un ensemble complet de titres, la majorité dépassait la limite. Chacun devait être ajusté individuellement avant sa mise en ligne. Au-delà du temps nécessaire, ce délai avait un impact direct sur les revenus. Chaque jour passé à reformater les titres était un jour où la campagne était absente de ce marché. Et le respect des limites de caractères n'était que la première étape. Une fois les campagnes en ligne, l'équipe devait encore optimiser et gérer les performances dans chaque langue, multipliant la charge de travail sans recruter davantage.

Localiser la vidéo sans localiser les visuels

Pour les publicités vidéo, la partie audio fonctionnait. Dubbing V2 préservait la voix, le ton et le rythme de l'intervenant d'origine dans chaque langue cible. Mais la couche visuelle restait en anglais. Les superpositions de texte, les captures d'écran de l'interface produit, les textes affichés à l'écran, rien n'était adapté. Les vidéos semblaient locales à l'écoute, mais américaines à l'image.

L'équipe comprenait la différence entre traduction et véritable localisation. La localisation prend en compte le contexte culturel, notamment les associations différentes que suscitent les couleurs selon les marchés, la distinction entre l'espagnol d'Amérique latine et celui d'Espagne, ou encore le fait qu'une palette noir et blanc conçue pour un public de développeurs aux États-Unis peut évoquer le deuil au Japon. Ce n'est pas sans raison que Diet Coke est commercialisé sous le nom de Coke Light en Amérique latine. Mais localiser correctement impliquait une charge de production importante, et l'équipe était déjà fortement sollicitée par les campagnes en anglais.

Lorsque l'équipe investissait dans des créations entièrement localisées, en adaptant ensemble les visuels, le doublage et les textes, les résultats étaient bons. Ce travail était réalisé avec des freelances et ElevenProductions, notre équipe de services créatifs avec intervention humaine. Il nécessitait des cycles de production dédiés, qui prenaient plusieurs semaines. La qualité était élevée, mais le processus ne pouvait pas s'appliquer à chaque campagne dans chaque langue.

Le goulot d'étranglement des images statiques

Les publicités display statiques entraînaient les délais les plus longs. Lorsqu'une création obtenait de bons résultats en anglais, l'équipe de Tim l'identifiait, traduisait les titres et les textes dans la feuille de calcul, puis transmettait les traductions à l'équipe de design afin de recréer l'image avec des superpositions de texte localisées.

Le délai était de trois à cinq jours ouvrés, parfois davantage selon la disponibilité de l'équipe de design. Pendant ce temps, la campagne était diffusée sur les marchés anglophones et totalement absente dans toutes les autres langues. Les concurrents étaient présents auprès de ces utilisateurs pendant que nous attendions que la file d'attente du design se libère.

Chaque nouvelle création performante déclenchait le même cycle : traduire dans la feuille de calcul, briefer l'équipe de design, attendre la recréation, importer manuellement les nouveaux éléments sur chaque plateforme. Plusieurs outils intervenaient : les plateformes publicitaires, les feuilles de calcul, la plateforme de mesure des créations, la file de demandes de design. Chaque transfert ajoutait des jours.

Ce que nous avons créé

Nous avons commencé à développer des outils internes pour raccourcir l'ensemble du processus. L'objectif était précis : lorsqu'une création est performante dans une langue, quelques minutes, et non plusieurs jours, doivent suffire entre ce signal et la mise en ligne de sa version localisée sur tous les autres marchés.

Ces outils se connectaient directement à nos comptes publicitaires, récupéraient les créations existantes, géraient la traduction en respectant automatiquement les limites de caractères des annonces de recherche, adaptaient les images statiques avec des textes localisés, doublaient les vidéos avec Dubbing V2 et renvoyaient les éléments finalisés vers la plateforme publicitaire. La feuille de calcul, la demande à l'équipe de design, l'attente de plusieurs jours et les importations manuelles sur les plateformes, tout a été réuni dans un seul flux de travail.

L'équipe de Tim est passée de campagnes uniquement en anglais à des campagnes dans sept langues. Toujours avec les mêmes quatre personnes.

Les résultats

Les données de performance étaient claires. Les campagnes dans d'autres langues que l'anglais ont généré 17,6 % de conversions supplémentaires par rapport aux seules campagnes en anglais. Ces campagnes localisées ont généré 3,78 millions de dollars de valeur de conversion incrémentale, avec un ROAS de 7,16.

L'équipe a utilisé les données sur la demande de recherche dans les langues locales pour identifier les marchés où des utilisateurs à forte intention recherchaient déjà des solutions de voix IA dans leur propre langue, puis a lancé des campagnes de recherche et vidéo localisées pour répondre à cette demande. AI Max for Search a étendu la portée aux requêtes connexes. Toute l'expansion internationale, dans sept langues, avec des campagnes de recherche localisées, display et vidéo, a été menée par la même équipe auparavant limitée à l'anglais.

Remporter le Google Ads Impact Award

Les Google Ads Impact Awards constituent la plus haute distinction attribuée par Google pour la performance publicitaire. Contrairement aux prix créatifs, qui évaluent l'exécution ou le concept, les Impact Awards reposent sur la métrique la plus exigeante du secteur : des résultats commerciaux mesurables. Hausse des conversions, revenus générés, retour sur dépenses publicitaires. L'édition 2026 réunit des campagnes d'entreprises disposant d'équipes internationales dédiées, de partenariats avec des agences full service et de budgets de localisation bien supérieurs au nôtre.

Notre travail interne de localisation a été sélectionné parmi les lauréats. Le prix a reconnu la manière dont une équipe de quatre personnes anglophones a utilisé des outils propulsés par l'IA aux côtés de notre propre produit pour se développer de façon rentable sur sept marchés internationaux, avec des résultats qui exigent habituellement des équipes bien plus importantes, des prestataires de localisation dédiés et des mois d'infrastructure de production.

La campagne a été dirigée par Tim Davis, avec les contributions de Kat Nguyen, Stavrianos Skalidis et Tristan Hackney.

Des outils internes à Ads Engine

Le prix a confirmé ce que les données de performance nous avaient déjà montré : l'écart entre les marchés où les marques font de la publicité et ceux où se trouvent réellement leurs clients est l'une des principales sources de revenus inexploités dans le marketing digital. La plupart des marques ne comblent pas cet écart parce que le processus de production est trop lent, trop coûteux et trop fragmenté, non parce que l'intérêt stratégique n'est pas clair.

Nous avons résolu ce défi opérationnel pour nous-mêmes, et Google a reconnu les résultats comme faisant partie des travaux publicitaires les plus impactants de sa plateforme en 2026. Les outils internes à l'origine de ce travail deviennent aujourd'hui un produit que nous appelons Ads Engine, disponible dans ElevenCreative et via ElevenProductions.

Ads Engine se connecte à vos comptes publicitaires, localise les créations pour le texte, l'image et la vidéo doublée, respecte automatiquement les spécifications des plateformes et renvoie les annonces finalisées là où elles sont diffusées. Il s'appuie sur les modèles pour lesquels ElevenLabs dispose d'un véritable avantage technique, la voix, le doublage et l'audio multilingue, appliqués aux contraintes propres à la production publicitaire.

La localisation est le point de départ. La suite repose sur une boucle continue : les données de performance remontent des campagnes en cours, la détection de fatigue signale les créations à renouveler et de nouvelles variantes sont générées sans relancer le processus de production depuis le début.

Nous avons créé Ads Engine parce que nous en avions besoin pour développer notre marque. Nous le lançons parce que ce problème ne nous concerne pas seuls.