Comment nous avons résolu la publicité multilingue en interne – et pourquoi nous lançons Ads Engine

Notre équipe de marketing payant a conçu un workflow interne pour localiser des campagnes publicitaires dans sept langues sans augmenter les effectifs. Il a généré 3,78 millions de dollars de valeur de conversion incrémentale et remporté un Google Ads Impact Award 2026, la distinction la plus exigeante de Google en matière de performance publicitaire, entièrement fondée sur des résultats commerciaux mesurables. Le produit interne qui l'a rendu possible est désormais disponible pour toutes les marques et agences sous le nom Ads Engine.

Le problème

Tim Davis, notre responsable du marketing payant, pilote l'acquisition payante sur tous les marchés où ElevenLabs est présent. Son équipe compte quatre personnes, toutes anglophones, qui gèrent des campagnes de recherche, display et vidéo dans sept langues.

Pendant la majeure partie de l'année écoulée, le processus de localisation était entièrement manuel.

Pour les campagnes de recherche payante, chaque mot-clé sur lequel l'équipe enchérissait était téléchargé depuis la plateforme publicitaire et traduit colonne par colonne dans un Google Sheet. Des centaines de lignes. Une langue à la fois. Traduire en espagnol. Traduire en japonais. Étendre la formule vers le bas. Réimporter les mots-clés traduits dans Google Ads Editor ou Bing Ads Editor.

C'était la partie la plus simple. La véritable contrainte venait des annonces. Les titres Google Search sont strictement limités à 30 caractères, espaces compris. Les descriptions en ont 90. Lorsqu'un titre anglais de 28 caractères, comme « Solution IA de centre d'appels », est traduit en espagnol, en allemand ou dans toute autre langue, il respecte rarement cette limite. La version traduite dépasse le nombre de caractères autorisé et le spécialiste marketing doit raccourcir manuellement chaque titre, pour chaque groupe d'annonces, chaque langue et chaque campagne.

Lorsque l'équipe de Tim a vérifié le nombre de caractères après avoir traduit un ensemble complet de titres, la majorité dépassait la limite. Chacun devait être ajusté individuellement avant sa mise en ligne. Au-delà du temps perdu, ce délai avait un impact direct sur les revenus. Chaque jour consacré à reformater les titres était un jour où la campagne était absente de ce marché. Et le respect de la limite de caractères n'était que la première étape. Une fois les campagnes en ligne, l'équipe devait encore optimiser et gérer les performances dans chaque langue, multipliant la charge de travail sans effectif supplémentaire.

Localisation vidéo sans localisation visuelle

Pour les publicités vidéo, la partie audio fonctionnait. Dubbing V2 préservait la voix, le ton et le rythme de l'intervenant d'origine dans chaque langue cible. Mais la couche visuelle restait en anglais. Les superpositions de texte, les captures de l'interface produit, les textes à l'écran : rien n'était adapté. Les vidéos sonnaient local, mais avaient une apparence américaine.

L'équipe comprenait la différence entre la traduction et une véritable localisation. La localisation tient compte du contexte culturel : les différentes associations que les couleurs suscitent selon les marchés, la distinction entre l'espagnol d'Amérique latine et celui d'Espagne, ou encore le fait qu'une palette noir et blanc conçue pour un public de développeurs aux États-Unis peut évoquer le deuil au Japon. Ce n'est pas sans raison que Diet Coke est vendu sous le nom Coke Light en Amérique latine. Mais la charge de production nécessaire à une localisation de qualité était importante, et l'équipe était déjà très sollicitée par la gestion des campagnes en anglais.

Lorsque l'équipe investissait dans des créations entièrement localisées, en adaptant ensemble les visuels, le doublage et les textes, les résultats étaient au rendez-vous. Ce travail était réalisé avec des freelances et ElevenProductions, notre équipe de services créatifs associant IA et expertise humaine. Il nécessitait des cycles de production dédiés, avec des délais de plusieurs semaines. La qualité était élevée, mais le processus ne pouvait pas s'adapter à chaque campagne dans chaque langue.

Le goulot d'étranglement des images statiques

Les publicités display statiques entraînaient les délais les plus longs. Lorsqu'une création était performante en anglais, l'équipe de Tim l'identifiait, traduisait les titres et les textes dans le tableur, puis envoyait les traductions à l'équipe de design afin de recréer l'image avec des superpositions de texte localisées.

Le délai était de trois à cinq jours ouvrés. Parfois plus, selon la disponibilité de l'équipe de design. Pendant ce temps, la campagne était diffusée sur les marchés anglophones et totalement absente de tous les autres. Nos concurrents s'adressaient à ces utilisateurs pendant que nous attendions que la file des demandes de design se résorbe.

Chaque nouvelle création très performante déclenchait le même cycle : traduction dans le tableur, brief à l'équipe de design, attente de la nouvelle version, puis import manuel des nouveaux assets sur chaque plateforme. Plusieurs outils intervenaient : les plateformes publicitaires, les tableurs, la plateforme de mesure des créations, la file des demandes de design. Chaque transfert ajoutait des jours de délai.

Ce que nous avons conçu

Nous avons commencé à développer des outils internes pour raccourcir l'ensemble du processus. L'objectif était précis : si une création est performante dans une langue, le délai entre ce signal et la mise en ligne de sa version localisée sur tous les autres marchés devait se compter en minutes, et non en jours.

Ces outils se connectaient directement à nos comptes publicitaires, récupéraient les créations existantes, géraient la traduction en respectant automatiquement les limites de caractères des annonces de recherche, adaptaient les images statiques avec du texte localisé, doublaient les vidéos avec Dubbing V2 et renvoyaient les assets finalisés vers la plateforme publicitaire. L'étape du tableur, la demande à l'équipe de design, l'attente de plusieurs jours, les importations manuelles sur les différentes plateformes : tout a été réuni dans un seul workflow.

L'équipe de Tim est passée de campagnes uniquement en anglais à des campagnes dans sept langues. Toujours avec les mêmes quatre personnes.

Les résultats

Les données de performance étaient sans équivoque. Les campagnes hors anglais ont généré une hausse de 17,6 % des conversions par rapport aux seules campagnes en anglais. Ces campagnes localisées ont produit 3,78 millions de dollars de valeur de conversion incrémentale, avec un ROAS de 7,16.

L'équipe a utilisé les données sur la demande de recherche dans les langues natives pour identifier les marchés où des utilisateurs à forte intention recherchaient déjà des solutions de voix IA dans leur langue, puis a lancé des campagnes de recherche et vidéo localisées pour répondre à cette demande. AI Max for Search a étendu la portée aux requêtes connexes. L'ensemble de l'expansion internationale — sept langues, recherche localisée, display et vidéo — a été géré par la même équipe auparavant limitée à l'anglais.

Remporter le Google Ads Impact Award

Les Google Ads Impact Awards constituent la plus haute distinction accordée par Google en matière de performance publicitaire. Contrairement aux prix créatifs évalués sur l'exécution ou le concept, les Impact Awards reposent sur l'indicateur le plus exigeant du secteur : des résultats commerciaux mesurables. Hausse des conversions, revenus générés, retour sur dépenses publicitaires. La sélection 2026 comprend des campagnes d'entreprises disposant d'équipes internationales dédiées, de partenariats avec des agences full service et de budgets de localisation bien plus importants que les nôtres.

Notre travail de localisation interne a été récompensé. Le prix a salué la manière dont une équipe anglophone de quatre personnes a utilisé des outils propulsés par l'IA aux côtés de notre propre produit pour s'étendre rentablement sur sept marchés internationaux, obtenant des résultats qui nécessitent habituellement des équipes bien plus importantes, des prestataires de localisation dédiés et des mois d'infrastructure de production.

La campagne a été menée par Tim Davis, avec les contributions de Kat Nguyen, Stavrianos Skalidis et Tristan Hackney.

Des outils internes à Ads Engine

Le prix a confirmé ce que les données de performance nous avaient déjà montré : l'écart entre les marchés où les marques font de la publicité et ceux où se trouvent réellement leurs clients constitue l'une des principales sources de revenus inexploités dans le marketing digital. La plupart des marques ne comblent pas cet écart parce que le processus de production est trop lent, trop coûteux et trop fragmenté, et non parce que les arguments stratégiques manquent de clarté.

Nous avons résolu ce problème opérationnellement pour nous-mêmes, et Google a reconnu ces résultats parmi les travaux publicitaires les plus marquants de sa plateforme en 2026. Les outils internes à l'origine de ce travail deviennent désormais un produit que nous appelons Ads Engine, disponible dans ElevenCreative et via ElevenProductions.

Ads Engine se connecte à vos comptes publicitaires, localise les créations textuelles, visuelles et vidéo doublées, respecte automatiquement les spécifications des plateformes et renvoie les annonces finalisées là où elles sont diffusées. Il s'appuie sur les modèles pour lesquels ElevenLabs dispose d'un véritable avantage technique : la voix, le doublage et l'audio multilingue, appliqués aux contraintes spécifiques de la production publicitaire.

La localisation est le point d'entrée. La suite prend la forme d'une boucle continue : les données de performance remontent des campagnes actives, la détection de fatigue indique quand les créations doivent être renouvelées, et de nouvelles variantes sont générées sans reprendre le processus de production depuis le début.

Nous avons conçu Ads Engine parce que nous en avions besoin pour faire évoluer notre marque. Nous le lançons parce que ce problème ne nous concerne pas seuls.