Was Käufer wählen, nachdem sie einen KI-Agenten im Einzelhandel ausprobiert haben

Einkaufen ist zum Gespräch geworden. Führende Händler wie Walmart und Amazon haben KI-Agenten eingeführt, die Fragen beantworten, Produkte vergleichen und Käufer bis zum Checkout begleiten. Weitere große Marken der Kategorie folgen. ElevenLabs-Agenten sind bereits bei Hunderten Einzelhandels- und E-Commerce-Marken weltweit im Einsatz.

Für Händler wird der Aufbau eines solchen Agenten immer überzeugender: Bain stellt fest, dass Käufer dem Agenten eines Händlers auf dessen Website etwa dreimal mehr vertrauen als einem Drittanbieter-Agenten.

Dieses Vertrauen ist eine Chance, keine Garantie. Und den Agenten zu entwickeln, wird zum einfachen Teil. Die schwierigeren Fragen liegen in der User Experience: Sollten Käufer mit einem Agenten sprechen oder in ein Chatfenster tippen? Wann sind Stimme und wann Text und visuelle Inhalte sinnvoll? Und ab wann möchten Käufer lieber mit einem Menschen sprechen?

Wir haben diese Fragen in drei Studien mit Käufern untersucht, darunter zwei, in denen sie vor ihrer Antwort mit einem ElevenLabs-Sprachagenten interagieren konnten. Die meiste Forschung fragt Menschen, was sie vermutlich bevorzugen würden. Wir haben untersucht, was sie nach einem tatsächlichen Test wählten – und die beiden Antworten unterschieden sich oft.

Unser Vorgehen

Im Sommer haben wir untersucht, wie Käufer in Großbritannien, den USA, Kanada, Australien, Europa, Südafrika und Lateinamerika über KI denken und wie sie sich verhalten, sobald sie sie nutzen. Die meisten erledigten zunächst eine echte Aufgabe mit einem Live-Sprachagenten und beantworteten anschließend unsere Fragen.

Wo immer möglich, ließen wir dieselben Käufer Aufgaben auf zwei Arten erledigen – etwa eine falsche Abbuchung einmal per Sprache und einmal per Texteingabe klären. Viele Vergleiche zeigen daher die Erfahrungen einer Person direkt nebeneinander. Wir haben außerdem untersucht, welche Ergebnisse sich über die Studien hinweg bestätigten. Den größten Wert haben für uns Erkenntnisse, die in mehreren Studien mit unterschiedlichen Käufern und Fragen auftauchten.

Wie möchten Käufer mit einem Agenten sprechen?

In unserer ersten Studie nutzten Käufer einen Live-Sprachagenten von ElevenLabs, um ein Produkt zu finden, eine Rückfrage zu stellen und es in den Warenkorb zu legen.

Jeder Käufer erledigte die Aufgabe auf drei Arten:

• sprechen und die Antwort hören
• sprechen und die Antwort auf dem Bildschirm lesen
• tippen und die Antwort lesen

Anschließend fragten wir, welche Option sie künftig wählen würden.

Fast die Hälfte entschied sich dafür, zu sprechen und die Antwort zu hören. Etwa 30 % entschieden sich dafür, zu sprechen und die Antwort zu lesen.

Bei sechs konkreten Aufgaben – von der Geschenksuche bis zum Vergleich zweier Produkte – setzten Käufer Sprechen und Hören bei allen sechs an die erste Stelle. Die Zustimmung reichte von mehr als der Hälfte bei Geschenkideen bis zu etwa einem Drittel beim Produktvergleich. Weniger als einer von zehn schloss einen Einkaufsassistenten ganz aus.

Etwa die Hälfte würde einen solchen Assistenten auf Websites nutzen, auf denen sie bereits einkauft. Rund vier von zehn würden ihn für bestimmte Arten von Einkäufen nutzen. In jeder abgefragten Kategorie – von Haushaltsgeräten über Lebensmittel bis zu großen Einzelanschaffungen – wollten etwa vier von fünf Käufern, die einen Assistenten wollten, mit ihm sprechen statt zu tippen. Diese Entscheidungen trafen Käufer, nachdem sie einen Agenten ausprobiert hatten. Sie zeigen also, was Menschen wollen, nicht was zu Käufen führt.

Der Vergleich zweier Produkte war die einzige Aufgabe, bei der Stimme nicht klar gewann. Käufer verteilten sich nahezu gleichmäßig auf alle drei Optionen. Auch bei der Frage, ob sie eine Erklärung des Unterschieds lieber lesen oder hören würden, war das Ergebnis fast ausgeglichen. Für kurze Fragen ist Stimme der klare Favorit. Wenn Käufer jedoch Optionen abwägen, sollten Sie zusätzlich Text oder visuelle Inhalte anbieten.

Erfahrung verändert die Antwort

Wie Käufer mit einem KI-Einkaufsassistenten interagieren möchten, hängt davon ab, ob sie bereits einen ausprobiert haben. In unserer früheren Umfrage hatte fast niemand jemals einen Sprachassistenten zum Einkaufen genutzt. Wir beschrieben sechs Einkaufsaufgaben, etwa ein Geschenk zu finden oder einen Haushaltsartikel nachzubestellen, und fragten, ob sie einem KI-Assistenten schreiben, mit ihm sprechen oder die Aufgabe selbst erledigen würden. Unter denjenigen, die einen Assistenten wählten, lag Tippen mehr als viermal so oft vorn wie Sprechen.

In den zwei Studien, in denen Käufer zuerst mit einem Live-Agenten sprachen, lag Sprechen vorn. In unserer Einkaufsstudie war es bei jeder Aufgabe die bevorzugte Option. In unserer Support-Studie entschieden sich die meisten Käufer dafür, mit dem Agenten zu sprechen, wenn sie ihn dem Anruf bei einer Person oder der eigenständigen Klärung eines Bestellproblems vorzogen.

Auch Gewohnheiten deuten darauf hin. Käufer, die bereits mit Sprachassistenten wie Alexa oder Siri sprechen, wollten eher einen Einkaufsassistenten, ließen ihn eher eine Bestellung aufgeben und hörten seine Antwort lieber. Bei textbasierten KI-Tools wie ChatGPT gab es keinen solchen Zusammenhang. Wenn Sie also entscheiden, ob Sie Sprache anbieten sollen, kann eine Umfrage Sie zum Tippen führen. Ein funktionierender Agent vor Ihren Kunden zeigt Ihnen mehr.

Zwei weitere Erkenntnisse sind erwähnenswert. Als wir einen Agenten beschrieben, der laut antwortet und dieselbe Antwort im Chat anzeigt – eine Option, die niemand ausprobiert hatte –, wählte ihn etwas mehr als die Hälfte gegenüber allen bereits genutzten Optionen. Auch das Gerät machte keinen Unterschied: Etwa sieben von zehn wählten eine Sprachoption, unabhängig davon, ob sie sich das Einkaufen am Smartphone oder Computer vorstellten. Etwa zwei von drei gaben beide Male dieselbe Antwort.

Wann möchten Käufer stattdessen einen Menschen?

Wenn etwas schiefläuft, sind Käufer deutlich weniger bereit, mit einem Agenten zu interagieren.

Wir testeten dies mit einer zweiten Gruppe, die zunächst mit einem Live-Agenten sprach und uns dann erklärte, wie sie Probleme mit einer Bestellung lösen würde.

Je schwerwiegender das Problem, desto weniger wollten sie einen Agenten. Wir fragten nach vier Szenarien: einer verspäteten Lieferung, einer Rückgabe, einer Bestellung, die sie nie aufgegeben hatten, und einer falschen Abbuchung. Bei der verspäteten Lieferung wählten 56 % einen Agenten, bei der Rückgabe 49 %, bei der Bestellung, die sie nie aufgegeben hatten, 43 % und bei der falschen Abbuchung nur 34 %.

Dann teilten wir ihnen mit, dass der Agent einmal gescheitert war, ihre Daten nicht abrufen konnte und sie bat, es erneut zu versuchen. Wir fragten, ob sie es noch einmal versuchen oder nach einer Person fragen würden. Der Anteil derjenigen, die nach einer Person fragten, stieg auf derselben Skala: von 24 % bei der verspäteten Lieferung auf 61 % bei der falschen Abbuchung.

Auch die sofortige Verfügbarkeit einer Person veränderte die Entscheidung. Wir fragten, wie sie eine falsche Abbuchung klären würden – einmal, wenn sie zwei bis zehn Minuten auf eine Person warten müssten, und einmal, wenn eine Person sofort verfügbar wäre. Bei Wartezeit wählten 35 % den Agenten. War eine Person sofort verfügbar, waren es nur 20 %.

Die Stimme selbst war nicht das Problem. 52 % fragten nach einer Person, nachdem sie mit dem Agenten gesprochen hatten, und 54 % nach dem Tippen. Wie natürlich oder roboterhaft Käufer die Stimme fanden, sagte bei keinem der vier Probleme etwas über ihre Geduld aus.

Was Käufer wollten, war ein Nachweis. Wenn sowohl die gesprochene als auch die getippte Lösung mit einer schriftlichen Bestätigung kamen, entschieden sich 72 % fürs Sprechen. Es geht ihnen also um die Bestätigung, nicht ums Tippen. Als wir der schnelleren gesprochenen Option die Bestätigung nahmen und eine zweiminütige Lösung ohne Nachweis oder eine fünfminütige getippte Lösung mit Nachweis anboten, entschieden sich 58 % weiterhin fürs Tippen. Bei fünfzehn Minuten sank dieser Wert auf 49 %.

Zum Schluss fragten wir, was sie tun würden, wenn es keinen sichtbaren Weg gäbe, eine Person zu erreichen. 60 % sagten, sie würden den Agenten ganz aufgeben – selbst wenn sie diese Option nie nutzen wollten. Fast die Hälfte von ihnen würde stattdessen nach einer Telefonnummer suchen.

Was das für Ihren Agenten bedeutet

Studienübergreifend sprachen sich Käufer klar für einen Sprachagenten aus. Bei jeder getesteten Aufgabe wählten sie Sprechen statt Tippen. Bei einer verspäteten Lieferung bevorzugte die Mehrheit den Agenten gegenüber dem Warten auf eine Person. Bei schwerwiegenden Problemen wie einer falschen Abbuchung möchten Käufer weiterhin einen Menschen. Das ist heute die Grenze. Agenten können sie überwinden, indem sie zuerst bei den einfacheren Problemen Vertrauen aufbauen.

• Lassen Sie Käufer mit dem Agenten sprechen und seine Antwort hören, während Produkte auf dem Bildschirm angezeigt werden. Dieses Setup wurde in unserer Einkaufsstudie am häufigsten gewählt. Bei Vergleichen sollte der Agent die Antwort aussprechen und gleichzeitig im Chat anzeigen.
• Starten Sie einen Pilotversuch mit den Käufern, die Sprache am ehesten nutzen. Beginnen Sie mit Nutzern von Sprachassistenten und Treuemitgliedern, die mit Empfehlungen interagieren, und weiten Sie das Angebot dann aus.
• Starten Sie mit Bestellstatus- und Lieferfragen und fügen Sie dann Aktionen hinzu. Prüfen Sie, wie lange Kunden heute auf eine Person warten, und beginnen Sie mit den Kontaktarten, bei denen die Wartezeit am längsten ist.
• Überlassen Sie falsche Abbuchungen, Bestellungen, die Käufer nicht aufgegeben haben, und die Kontosicherheit einem Menschen. Mehr als die Hälfte fragte nach einem einzigen fehlgeschlagenen Versuch nach einer Person. Gestalten Sie die Übergabe daher für den ersten Fehler.
• Integrieren Sie von Anfang an in jede Implementierung einen sichtbaren Weg zu einer Person. Warten Sie nicht, bis ein Kunde oder ein Kundenkonto danach fragt.
• Senden Sie nach jeder Klärung ein Transkript oder eine Zusammenfassung. Wenn die gesprochene Lösung ohne Nachweis kam, wählte die Mehrheit der Käufer eine langsamere getippte Lösung mit Nachweis.

Walmart, Amazon und eine wachsende Zahl von Händlern haben inzwischen einen Einkaufsagenten. Käufer sagen, dass sie dem eigenen Agenten eines Händlers mehr vertrauen als einem Drittanbieter-Agenten. Unsere Forschung zeigt, wo dieses Vertrauen auf die Probe gestellt wird. Kurze Fragen sind einfach. Was der Agent tut, wenn etwas schiefläuft, entscheidet darüber, ob Käufer ihm mehr anvertrauen. Gestalten Sie die Übergabe an einen Menschen deshalb genauso sorgfältig wie das vorhergehende Gespräch.

Wir glauben, die Zukunft des Einzelhandels ist dialogorientiert: Jeder Käufer erhält den Service Ihrer besten Verkaufsberatung – im Web, am Telefon oder im Geschäft, in der eigenen Sprache und mit einem Menschen, der bei Bedarf nur einen Schritt entfernt ist. Um zu sehen, wie das in Ihrem Geschäft funktionieren würde, sprechen Sie mit unserem Team.