声音品牌：用声音塑造品牌形象
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提到品牌认知，通常会先想到视觉：Logo、色彩，甚至字体。这些元素会形成视觉印象，让人看到的瞬间就联想到品牌。
声音即使能在客户没有观看时触达他们，却没有得到同等重视。如今许多用户每天更多是在聆听，而不是观看。从播客日益流行，到通勤、做饭或一边看屏幕一边做其他事占据了大量时间，声音的机会比以往更多。
声音品牌正是在这一听觉空间中发挥作用，让善用它的品牌留下印记，并通过声音与受众建立联系。本文将定义声音品牌，介绍成功案例，并说明声音为何是现代完整品牌建设中最重要的要素之一。
摘要
- 声音品牌是有意识地运用声音，让受众识别 Logo 或更广泛的品牌。
- Netflix、Apple 和 Intel 等品牌拥有完善的声音品牌体系，让受众即使看不到 Logo 也能识别出公司。
- Veritonic 和 Audacy 发现，声音标识能提升广告记忆度和品牌认知度，并增强客户对公司的信任。
- 声音是品牌声音标识的重要组成部分。Apple 的 Siri 展示了公司的声音如何在客户心中代表整个品牌。
- ElevenLabs 让团队能够选择一种声音，并在所有面向客户的渠道中保持一致使用。
什么是声音品牌？
声音品牌是借助声音——通常是简短的音频提示——让品牌被立即识别。即使看不到品牌的 Logo 或营销材料，人们听到一个声音，也能将它与特定公司联系起来。
要理解声音品牌，最好的方式也许是亲自感受。闭上眼睛，播放以下片段：
你很可能听过这段短音效，因为它会在打开 Netflix——这家市值 3,400 亿美元的娱乐巨头——时播放。
不过，尽管声音即使在客户没有观看时也能触达他们，声音品牌的优先级往往低于视觉形象。对许多公司来说，这意味着可以进一步投入声音品牌，在听觉空间建立品牌认知。
声音品牌听起来是什么样的？
声音品牌非常有效，因为它几乎无法避开。房间里任何地方播放声音，你都会听到它，也可能在潜意识中想起与之关联的公司。
以下是一些声音品牌的实际案例。
Apple
Jim Reekes 在1991 年为 Apple 设计了 Mac 开机提示音。从那时起到 2016 年，每台启动的 Mac 都会播放同一个声音，这段简短的 C 大调和弦很快便成为品牌的代名词。
Intel
Intel 的五音声音标识极具辨识度。自作曲家 Walter Werzowa 于 1994 年创作以来，它一直是该公司电视广告的一部分。这五个音符旨在以声音呼应“Intel Inside”这句话。
Law & Order
虽然不是典型品牌，但《Law & Order》的场景切换音效已成为该剧的标志。《纽约时报》甚至在 2017 年将其评为电视史上最成功的声音。这一声音由 Mike Post 使用数十段叠加音频制作而成，包括牢房门砰然关闭和人群跺地板的声音。这两个音符已成为该系列的经典标志，并在不同场景乃至剧集的不同版本中建立了一致的听觉基调。
所有这些案例都表明，一段短音频可以超越自身的构成，代表更宏大的事物。
声音品牌与音频品牌
声音品牌和音频品牌有重叠，但并不相同。音频品牌是一个总称，涵盖公司与音频相关的所有决策，例如应用内通知音，甚至AI 客服通话中使用的声音。
声音品牌的范围更具体，通常指围绕核心 Logo 策略性选择的声音。许多最知名的案例都简短且无歌词，可在品牌展示 Logo 时同步播放。
音频品牌 | 声音品牌 | |
范围 | 业务用于打造面向客户体验的所有声音 | 围绕核心 Logo 建立的声音系统 |
包括 | 简短的音频提示 | |
目的 | 品牌完整的声音足迹 | 通过可重复使用的声音标识建立品牌认知 |
示例 | 每次客服互动中使用的声音和语调 | 在广告中展示 Logo 时播放的短片段 |
为什么声音标识对品牌认知很重要
即使用户没有主动看向声音来源的屏幕，声音也能触达他们。随着人们越来越频繁地接触音频内容，清晰的声音标识有助于品牌脱颖而出。
Veritonic 发布的研究表明，77% 的消费者会在将品牌与特定声音关联时，更容易记住该品牌。Audacy 开展的类似研究发现，声音品牌使播客广告记忆度提升 14%，广播广告记忆度提升 17%。
清晰的声音品牌也是信任信号。根据 Audacy 的数据，拥有既定声音的品牌可信度高出 7%，好感度高出 6%。
在大规模传播中，这些百分比会显著影响全球受众如何看待品牌。如果能打造出具有辨识度的声音，还能进一步强化全球品牌形象，创造新的客户互动触点，并让品牌留在他们的记忆中。
如何借助 ElevenCreative 将声音融入声音标识
简短的声音品牌片段奠定了这类听觉标识的基础，而如今快速成为企业关键决策的一点，是为客服智能体选择何种声音。越来越多公司使用 AI 智能体来处理大部分客户支持和客户成功服务，因此，确定选择哪种声音并理解它如何代表品牌，是一项重要决策。
演示、呼叫中心和广告中的声音不一致，会削弱公司的辨识度。相反，一致的声音会像声音 Logo 一样被识别。想想Susan Bennett——Siri 的配音者——以及这一声音标识对整个 Apple 品牌而言已多么经典。
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