Qué eligen compradores después de probar un agente de IA para retail

Comprar se ha convertido en una conversación. Grandes retailers como Walmart y Amazon han lanzado agentes de IA que responden preguntas, comparan productos y ayudan a compradores a completar su compra; otras grandes marcas del sector están siguiendo sus pasos. Los agentes de ElevenLabs ya están activos con cientos de marcas de retail y comercio electrónico en todo el mundo.

Para retailers, los motivos para crear uno son cada vez más sólidos: Bain concluye que compradores confían aproximadamente tres veces más en el agente de un retailer integrado en su sitio que en uno de terceros.

Esa confianza es una oportunidad, no una garantía, y crear el agente está pasando a ser la parte fácil. Las preguntas más difíciles están en la experiencia de usuario: ¿deberían compradores hablar con un agente o escribir en una ventana de chat? ¿En qué momentos conviene usar voz y en cuáles texto y elementos visuales? ¿Y cuándo prefieren hablar con una persona?

Probamos estas preguntas con compradores en tres estudios, dos de ellos les dieron la oportunidad de interactuar con un agente de voz de ElevenLabs antes de responder. La mayoría de las investigaciones pregunta a la gente qué cree que preferiría. Nosotros analizamos qué eligieron después de probarlo de verdad, y ambas respuestas a menudo diferían.

Qué hicimos 

Durante el verano, estudiamos cómo piensan compradores sobre la IA y cómo se comportan una vez que la usan en Reino Unido, Estados Unidos, Canadá, Australia, Europa, Sudáfrica y Latinoamérica. La mayoría realizó primero una tarea real con un agente de voz en funcionamiento y después respondió a nuestras preguntas.

Siempre que pudimos, hicimos que los mismos compradores probaran dos formas de hacer algo, como resolver un cargo erróneo una vez hablando y otra escribiendo. Por eso, muchas de las comparaciones son experiencias de una misma persona lado a lado. También buscamos resultados que se mantuvieran en los distintos estudios. Los hallazgos en los que más confiamos aparecieron en más de uno, con compradores y preguntas diferentes.

¿Cómo quieren hablar compradores con un agente? 

En nuestro primer estudio, compradores usaron un agente de voz de ElevenLabs en funcionamiento para encontrar un producto, hacer una pregunta de seguimiento y añadirlo al carrito. 

Cada comprador realizó la tarea de tres maneras: 

• hablando y escuchando la respuesta
• hablando y leyendo la respuesta en pantalla
• escribiendo y leyendo la respuesta

Después, les preguntamos cuál elegirían en adelante.

Casi la mitad eligió hablar y escuchar. Cerca del 30 % eligió hablar y leer.

Al preguntarles por seis tareas concretas, desde buscar un regalo hasta comparar dos productos, compradores situaron hablar y escuchar en primer lugar en las seis. El apoyo fue de más de la mitad para ideas de regalo a cerca de un tercio para comparar productos. Menos de una de cada diez personas descartó por completo un asistente de compra. 

Aproximadamente la mitad usaría uno en sitios donde ya compra, y cerca de cuatro de cada diez lo usaría para determinados tipos de compras. En todas las categorías por las que preguntamos, desde electrodomésticos y alimentación hasta grandes compras puntuales, aproximadamente cuatro de cada cinco compradores que querían un asistente querían hablar con él, no escribirle. Son elecciones que hicieron después de probar un agente, no compras, así que muestran qué quiere la gente, no qué convierte.

Comparar dos productos fue la única tarea en la que la voz no ganó claramente. Compradores se repartieron casi por igual entre las tres opciones, y de nuevo casi por igual al preguntarles si preferían leer o escuchar una explicación de la diferencia. La voz es claramente la favorita para preguntas rápidas, pero cuando compradores están valorando opciones, ofrece también texto o elementos visuales.

La experiencia cambia la respuesta 

Cómo quieren interactuar compradores con un asistente de compras con IA depende de si han probado uno. En nuestra encuesta anterior, casi nadie había usado nunca un asistente de voz para comprar. Describimos seis tareas de compra, como buscar un regalo o volver a pedir un artículo para el hogar, y preguntamos si escribirían a un asistente de IA, hablarían con él o realizarían la tarea por su cuenta. Entre quienes eligieron un asistente, escribir superó a hablar por más de cuatro a uno.

En los dos estudios en los que compradores hablaron primero con un agente en funcionamiento, hablar fue la opción preferida. En nuestro estudio de compras, fue la opción principal en todas las tareas. En nuestro estudio de atención al cliente, cuando compradores elegían un agente en lugar de llamar a una persona o resolver por su cuenta un problema con un pedido, la mayoría optaba por hablar con él. 

Los hábitos apuntan en la misma dirección. Compradores que ya hablan con asistentes de voz como Alexa o Siri tenían más probabilidades de querer un asistente de compras, de permitirle realizar un pedido y de preferir escuchar su respuesta. Las herramientas de IA escritas como ChatGPT no mostraron esa relación. Así que, si estás decidiendo si ofrecer voz, una encuesta puede llevarte a elegir la escritura. Poner un agente en funcionamiento delante de clientes te dirá más.

Cabe destacar otros dos hallazgos. Cuando describimos un agente que responde en voz alta y muestra la misma respuesta en el chat, una opción que nadie había probado, algo más de la mitad la eligió frente a cualquier otra que hubiera usado. Y el dispositivo no marcó ninguna diferencia: cerca de siete de cada diez eligieron una opción de voz tanto si imaginaban comprar desde un teléfono como desde un ordenador, y aproximadamente dos de cada tres respondieron lo mismo en ambos casos.

¿Cuándo prefieren compradores hablar con una persona?

Cuando algo sale mal, compradores están mucho menos dispuestos a tratar con un agente. 

Probamos esto con un segundo grupo que primero habló con un agente en funcionamiento y luego nos contó cómo gestionaría problemas con un pedido.

Cuanto más grave era el problema, menos querían un agente. Preguntamos por cuatro escenarios: una entrega tardía, una devolución, un pedido que nunca hicieron y un cargo erróneo. El 56 % eligió un agente para la entrega tardía, el 49 % para la devolución, el 43 % para el pedido que nunca hicieron y solo el 34 % para el cargo erróneo.

Después les dijimos que el agente había fallado una vez, ya que no podía recuperar sus datos y les pedía que lo intentaran de nuevo, y preguntamos si volverían a intentarlo o pedirían hablar con una persona. El porcentaje que pidió una persona aumentó en la misma escala: del 24 % para la entrega tardía al 61 % para el cargo erróneo.

Tener a una persona disponible también cambió la elección. Preguntamos cómo resolverían un cargo erróneo, una vez en la que contactar con una persona suponía esperar entre dos y diez minutos y otra en la que una persona estaba disponible de inmediato. Con espera, el 35 % eligió el agente. Con una persona disponible al momento, solo lo hizo el 20 %.

La voz en sí no era el problema. El 52 % pidió una persona después de hablar con el agente y el 54 % después de escribir, y el que compradores percibieran la voz como natural o robótica no predijo su paciencia ante ninguno de los cuatro problemas.

Lo que compradores sí querían era una prueba. Cuando tanto una resolución hablada como una escrita incluían un registro por escrito, el 72 % eligió hablar, así que lo que les importa es el registro, no escribir. Cuando eliminamos el registro de la opción hablada más rápida, ofreciendo una solución de dos minutos sin registro o una escrita de cinco minutos con prueba, el 58 % siguió eligiendo escribir. Al aumentar la espera a quince minutos, el porcentaje bajó al 49 %.

Por último, preguntamos qué harían si no hubiera una forma visible de contactar con una persona. El 60 % dijo que abandonaría por completo el agente, aunque nunca hubiera planeado usar esa opción. Casi la mitad buscaría en su lugar un número de teléfono.

Qué significa esto para tu agente 

En todos los estudios, compradores mostraron una clara preferencia por un agente de voz. Eligieron hablar en lugar de escribir en todas las tareas que probamos. Ante una entrega tardía, la mayoría eligió el agente en lugar de esperar a una persona. Los problemas graves, como un cargo erróneo, son aquellos en los que compradores todavía prefieren una persona. Ese es el límite actual. Los agentes lo superan ganándose primero la confianza ante los problemas más sencillos.

• Permite que compradores hablen con el agente y escuchen la respuesta, con los productos en pantalla. Esta configuración fue la más elegida en nuestro estudio de compras. Para las comparaciones, haz que el agente diga la respuesta y la muestre en el chat al mismo tiempo.
• Haz un piloto con compradores que tengan más probabilidades de usar la voz. Empieza con usuarios de asistentes de voz y miembros de programas de fidelización que interactúan con recomendaciones; después, amplíalo.
• Lánzalo para consultas sobre el estado del pedido y la entrega, y después añade acciones. Comprueba cuánto esperan hoy clientes para hablar con una persona y empieza por los tipos de contacto con mayor espera.
• Deja los cargos erróneos, los pedidos que no hizo el comprador y la seguridad de la cuenta en manos de una persona. Más de la mitad pidió una persona después de un intento fallido, así que diseña la transferencia para el primer fallo.
• Incorpora desde el principio una vía visible para contactar con una persona en cada implementación. No esperes a que un cliente o una cuenta la solicite.
• Envía una transcripción o un resumen después de cada resolución. Cuando la solución por voz no incluía un registro, la mayoría de compradores eligió una solución escrita más lenta que sí lo tenía.

Walmart, Amazon y una lista cada vez mayor de retailers ya cuentan con un agente de compras, y compradores dicen confiar más en el agente propio de un retailer que en uno de terceros. Nuestra investigación muestra dónde se pone a prueba esa confianza. Las preguntas rápidas son fáciles. Lo que haga el agente cuando algo salga mal determinará si compradores le confían más, así que diseña la transferencia a una persona con tanto cuidado como la conversación que la precede.

Creemos que el futuro del retail es conversacional: cada comprador recibe la atención de tu mejor dependiente, en la web, por teléfono o en tienda, en su propio idioma y con una persona a un paso cuando importa. Para ver cómo funcionaría en tu tienda, habla con nuestro equipo.