消费者试用零售 AI 智能体后会如何选择

购物已成为一场对话。Walmart、Amazon 等领先零售商已推出 AI 智能体，可回答问题、比较商品并帮助消费者完成结账，其他品类中的大型品牌也在跟进。ElevenLabs 智能体已在全球数百个零售和电商品牌中上线。

对零售商而言，打造智能体的理由愈发充分：Bain 发现，消费者对零售商网站内智能体的信任度，约是第三方智能体的 3 倍。

这种信任是机会，而非保证；构建智能体正变得更容易。更难的问题在于用户体验：消费者应与智能体语音交流，还是在聊天窗口输入文字？哪些场景适合语音，哪些适合文字和视觉内容？又在什么情况下，消费者会更想要真人服务？

我们通过 3 项研究测试了这些问题，其中 2 项让消费者在回答前有机会与 ElevenLabs 语音智能体互动。大多数研究会询问人们认为自己会偏好什么；我们关注的是实际体验后他们的选择，而这两种答案往往不同。

研究方法

今年夏天，我们在英国、美国、加拿大、澳大利亚、欧洲、南非和拉丁美洲，研究消费者如何看待 AI，以及使用后的行为表现。大多数参与者先通过在线语音智能体完成真实任务，再回答我们的问题。

在条件允许的情况下，我们让同一批消费者以两种方式完成任务，例如一次通过语音解决错误收费问题，另一次通过输入文字解决。因此，文中的许多比较都是同一个人的并列体验。我们还寻找了跨研究一致的结果。最值得信赖的发现，出现在不止一项研究中，且涉及不同消费者和不同问题。

消费者希望如何与智能体交流？

在第一项研究中，消费者使用在线 ElevenLabs 语音智能体查找商品、提出后续问题，并将商品加入购物车。

每位消费者都通过 3 种方式完成任务：

• 语音提问并听取回复
• 语音提问并在屏幕上阅读回复
• 输入文字并阅读回复

之后，我们询问他们今后会选择哪种方式。

近半数选择了语音提问并听取回复。约 30% 选择语音提问并阅读回复。

当被问及 6 项具体任务时，从寻找礼物到比较两件商品，消费者在全部 6 项中都将语音提问并听取回复排在首位。支持度从礼物建议的过半数，到商品比较的约三分之一不等。不到十分之一的人完全排除了使用购物助手。

约半数会在已购物的网站上使用购物助手，约五分之二会在某些购物场景中使用。我们询问的每个品类中，从家电、食品杂货到高价一次性购买，想要助手的消费者中约五分之四希望与它交谈，而非输入文字。这些是在体验智能体后做出的选择，不是实际购买行为，因此反映的是人们的偏好，而非转化效果。

比较两件商品是语音未能明显胜出的唯一任务。消费者在 3 种选项间的选择几乎均分；对于更愿意阅读还是听取差异说明，结果也同样接近。语音显然更适合快速提问，但消费者权衡选项时，也应提供文字或视觉内容。

体验会改变答案

消费者希望如何使用 AI 购物助手，取决于他们是否体验过。在我们更早的调查中，几乎没人曾用语音助手购物。我们描述了 6 项购物任务，例如寻找礼物或再次订购日用品，并询问他们会向 AI 助手输入文字、与它语音交流，还是自行完成任务。在选择助手的人中，输入文字的比例超过语音交流的 4 倍。

在先与在线智能体语音交流的 2 项研究中，语音方式居首。在购物研究中，它是每项任务的首选；在客服研究中，当消费者选择智能体而非致电真人或自行处理订单问题时，大多数人选择与智能体语音交流。

使用习惯也指向相同结论。已在使用 Alexa 或 Siri 等语音助手的消费者，更可能想要购物助手、愿意让它下单，也更偏好听取回复。ChatGPT 等文字 AI 工具则没有这种关联。因此，如果你正在决定是否提供语音功能，调查结果可能会让你倾向于文字输入。让客户实际使用可运行的智能体，能带来更多信息。

还有两项发现值得注意。我们描述了一种会大声回答、同时在聊天中显示相同答案的智能体——没有人实际体验过这种选项——略超过半数的人仍选择了它，而不是他们用过的任何方式。设备也没有影响：无论设想在手机还是电脑上购物，约十分之七选择了语音选项；约三分之二的人两次都给出相同答案。

消费者何时更想要真人服务？

出现问题时，消费者更不愿意与智能体打交道。

我们在第二组参与者中测试了这一点。他们先与在线智能体交流，然后告诉我们会如何处理订单问题。

问题越严重，他们越不想使用智能体。我们询问了 4 种情况：配送延迟、退货、从未下过的订单，以及错误收费。配送延迟时，56% 选择智能体；退货时为 49%；从未下过的订单为 43%；错误收费时仅为 34%。

随后，我们告诉他们智能体曾失败一次：无法调取他们的资料，并要求重试。接着询问他们会再试一次还是要求真人服务。要求真人服务的比例也随问题严重程度上升，从配送延迟的 24% 升至错误收费的 61%。

能否随时联系到真人也会改变选择。我们询问他们会如何解决错误收费问题：一种情况是联系真人需等待 2 至 10 分钟，另一种是真人可立即提供服务。需要等待时，35% 选择智能体；可立即联系真人时，仅 20% 选择智能体。

问题不在语音本身。与智能体语音交流后，52% 要求真人服务；输入文字后，这一比例为 54%。此外，消费者觉得声音自然还是机械，也无法预测他们对这 4 类问题的耐心程度。

消费者真正想要的是凭证。当语音和文字两种解决方式都附有书面记录时，72% 选择语音，因此他们在意的是记录，而非输入文字。当我们取消更快语音选项的记录，提供 2 分钟解决但无记录的语音方案，或 5 分钟解决但有凭证的文字方案时，58% 仍选择输入文字。等待时间延长至 15 分钟后，这一比例降至 49%。

最后，我们询问如果没有明显的真人联系方式，他们会怎么做。60% 表示会完全放弃使用智能体，即使他们原本并不打算使用真人服务。近半数人会转而寻找电话号码。

这对智能体意味着什么

综合各项研究，消费者明确支持语音智能体。在我们测试的每项任务中，他们都更愿意语音交流而非输入文字。配送延迟时，大多数人宁可选择智能体，也不愿等待真人。错误收费等严重问题，则仍是消费者希望由真人处理的场景。这是当前的边界。智能体可先通过解决较简单的问题赢得信任，再逐步突破这一边界。

• 让消费者与智能体语音交流、听取回复，同时在屏幕上展示商品。这是我们购物研究中选择最多的设置。进行比较时，让智能体说出答案，并同时在聊天中显示。
• 先与最可能使用语音功能的消费者开展试点。从语音助手用户和会参考推荐的会员用户开始，再逐步扩大范围。
• 先上线订单状态和配送问题服务，再逐步增加操作功能。了解客户目前等待真人服务的时长，优先处理等待时间最长的咨询类型。
• 将错误收费、消费者未下过的订单和账户安全问题交由真人处理。一次失败后，超过半数要求真人服务，因此应在首次失败时就提供人工转接。
• 从一开始就在每次部署中提供醒目的真人联系渠道。不要等客户或账户主动提出要求。
• 每次问题解决后都发送记录或摘要。当语音解决方案没有记录时，大多数消费者会选择较慢但附有记录的文字方案。

Walmart、Amazon 以及越来越多的零售商如今都拥有购物智能体，消费者表示，他们更信任零售商自有的智能体，而非第三方智能体。我们的研究揭示了这种信任会在哪些地方受到考验。快速问题很容易处理；出现问题时智能体的表现，决定消费者是否愿意赋予它更多权限。因此，设计人工转接机制时，应与设计此前的对话一样慎重。

我们认为，零售的未来是对话式的：每位消费者都能在网页、电话或门店中，以自己的语言获得最佳店员级别的服务；在关键时刻，真人服务就在一步之遥。想了解它如何在门店中发挥作用，请联系团队。