Co kupujący wybierają po wypróbowaniu agenta AI w handlu detalicznym

Zakupy stały się rozmową. Czołowi sprzedawcy, tacy jak Walmart i Amazon, wdrożyli agentów AI, którzy odpowiadają na pytania, porównują produkty i pomagają kupującym przejść do finalizacji zakupu. Ich śladem idą inne duże marki z tej branży. Agenci ElevenLabs działają już w setkach marek handlowych i e-commerce na całym świecie.

Dla sprzedawców argumenty za stworzeniem takiego agenta są coraz mocniejsze: Bain wskazuje, że kupujący ufają agentowi na stronie sprzedawcy około trzy razy bardziej niż agentowi zewnętrznemu.

To zaufanie jest szansą, a nie gwarancją, a stworzenie agenta staje się łatwiejszą częścią zadania. Trudniejsze pytania dotyczą doświadczenia użytkownika: czy kupujący powinni rozmawiać z agentem, czy pisać w oknie czatu? Kiedy użyć głosu, a kiedy tekstu i elementów wizualnych? I kiedy kupujący wolą kontakt z człowiekiem?

Sprawdziliśmy te pytania w trzech badaniach z kupującymi, w tym dwóch, w których przed odpowiedzią mogli wejść w interakcję z agentem głosowym ElevenLabs. Większość badań pyta ludzi, co ich zdaniem by wybrali. My sprawdziliśmy, co wybierali po faktycznym wypróbowaniu rozwiązania — i odpowiedzi często się różniły.

Co zrobiliśmy 

Latem badaliśmy, jak kupujący myślą o AI i jak się zachowują, gdy z niej korzystają, w Wielkiej Brytanii, USA, Kanadzie, Australii, Europie, Afryce Południowej i Ameryce Łacińskiej. Większość osób najpierw wykonała prawdziwe zadanie z działającym agentem głosowym, a potem odpowiedziała na nasze pytania.

Gdzie tylko mogliśmy, prosiliśmy te same osoby o wykonanie zadania na dwa sposoby, na przykład o wyjaśnienie błędnej opłaty raz głosowo, a raz przez pisanie. Dlatego wiele porównań zestawia doświadczenia jednej osoby. Szukaliśmy też wyników powtarzających się między badaniami. Najbardziej ufamy tym, które pojawiły się więcej niż raz, wśród różnych kupujących i przy różnych pytaniach.

Jak kupujący chcą rozmawiać z agentem? 

W naszym pierwszym badaniu kupujący korzystali z działającego agenta głosowego ElevenLabs, aby znaleźć produkt, zadać dodatkowe pytanie i dodać go do koszyka. 

Każda osoba wykonała zadanie na trzy sposoby: 

• mówiąc i słysząc odpowiedź
• mówiąc i czytając odpowiedź na ekranie
• pisząc i czytając odpowiedź

Potem zapytaliśmy, który sposób wybraliby w przyszłości.

Prawie połowa wybrała mówienie i słuchanie. Około 30% wybrało mówienie i czytanie.

Gdy zapytaliśmy o sześć konkretnych zadań — od znalezienia prezentu po porównanie dwóch produktów — kupujący we wszystkich sześciu na pierwszym miejscu stawiali mówienie i słyszenie odpowiedzi. Poparcie wahało się od ponad połowy w przypadku pomysłów na prezent do około jednej trzeciej przy porównywaniu produktów. Mniej niż jedna na dziesięć osób całkowicie wykluczyła asystenta zakupowego. 

Około połowa korzystałaby z niego na stronach, na których już robi zakupy, a około cztery na dziesięć osób — przy niektórych rodzajach zakupów. W każdej kategorii, o którą pytaliśmy — od sprzętu AGD przez artykuły spożywcze po duże jednorazowe zakupy — mniej więcej czterech na pięciu kupujących, którzy chcieli asystenta, wolało z nim rozmawiać niż pisać. To wybory dokonane po wypróbowaniu agenta, a nie zakupy, więc pokazują, czego ludzie chcą, a nie co prowadzi do konwersji.

Porównywanie dwóch produktów było jedynym zadaniem, w którym głos nie wygrał wyraźnie. Kupujący rozłożyli się niemal równo między wszystkie trzy opcje, podobnie jak przy wyborze między przeczytaniem a usłyszeniem wyjaśnienia różnic. Głos jest wyraźnym faworytem przy szybkich pytaniach, ale gdy kupujący rozważają opcje, warto oferować też tekst lub elementy wizualne.

Doświadczenie zmienia odpowiedź 

To, jak kupujący chcą korzystać z asystenta zakupowego AI, zależy od tego, czy wcześniej go wypróbowali. W naszym wcześniejszym badaniu prawie nikt nigdy nie używał asystenta głosowego podczas zakupów. Opisaliśmy sześć zadań zakupowych, takich jak znalezienie prezentu czy ponowne zamówienie artykułu gospodarstwa domowego, i zapytaliśmy, czy pisaliby do asystenta AI, rozmawiali z nim czy wykonali zadanie samodzielnie. Wśród osób, które wybrały asystenta, pisanie wygrywało z mówieniem w stosunku ponad cztery do jednego.

W dwóch badaniach, w których kupujący najpierw rozmawiali z działającym agentem, mówienie prowadziło. W badaniu zakupowym była to najczęściej wybierana opcja przy każdym zadaniu. W badaniu wsparcia, gdy kupujący wybierali agenta zamiast telefonu do człowieka lub samodzielnego rozwiązania problemu z zamówieniem, większość wolała z nim rozmawiać. 

Nawyki wskazują na to samo. Kupujący, którzy już rozmawiają z asystentami głosowymi, takimi jak Alexa czy Siri, częściej chcieli asystenta zakupowego, pozwoliliby mu złożyć zamówienie i woleli usłyszeć jego odpowiedź. Narzędzia AI obsługiwane tekstowo, takie jak ChatGPT, nie wykazywały takiego związku. Jeśli więc zastanawiasz się, czy oferować głos, ankieta może skierować cię w stronę pisania. Więcej powie ci udostępnienie działającego agenta klientom.

Warto odnotować jeszcze dwa wyniki. Gdy opisaliśmy agenta, który odpowiada na głos i wyświetla tę samą odpowiedź na czacie — opcję, której nikt wcześniej nie wypróbował — nieco ponad połowa wybrała ją zamiast czegokolwiek, czego używała. Urządzenie również nie miało znaczenia: około siedmiu na dziesięciu wybierało opcję głosową, niezależnie od tego, czy wyobrażali sobie zakupy na telefonie czy komputerze, a mniej więcej dwie trzecie udzieliło tej samej odpowiedzi w obu przypadkach.

Kiedy kupujący wolą kontakt z człowiekiem?

Gdy coś pójdzie nie tak, kupujący znacznie rzadziej chcą korzystać z agenta. 

Sprawdziliśmy to w drugiej grupie, która najpierw rozmawiała z działającym agentem, a potem powiedziała nam, jak poradziłaby sobie z problemami z zamówieniem.

Im poważniejszy problem, tym mniej osób chciało korzystać z agenta. Zapytaliśmy o cztery scenariusze: opóźnioną dostawę, zwrot, zamówienie, którego nie złożyli, oraz błędną opłatę. Agenta wybrało 56% osób przy opóźnionej dostawie, 49% przy zwrocie, 43% przy zamówieniu, którego nie złożyli, i tylko 34% przy błędnej opłacie.

Następnie powiedzieliśmy im, że agent raz zawiódł — nie mógł znaleźć ich danych i poprosił o ponowną próbę — oraz zapytaliśmy, czy spróbowaliby jeszcze raz, czy poprosili o kontakt z człowiekiem. Odsetek osób proszących o człowieka rósł według tej samej skali: od 24% przy opóźnionej dostawie do 61% przy błędnej opłacie.

Dostępność człowieka też zmieniała wybór. Zapytaliśmy, jak rozwiązaliby problem błędnej opłaty: raz gdy kontakt z człowiekiem oznaczał czekanie od dwóch do dziesięciu minut, a raz gdy człowiek był dostępny od razu. Przy oczekiwaniu 35% wybrało agenta. Gdy człowiek był dostępny natychmiast, zrobiło to tylko 20%.

Sam głos nie był problemem. O kontakt z człowiekiem poprosiło 52% osób po rozmowie z agentem i 54% po pisaniu, a to, na ile naturalny lub robotyczny wydawał im się głos, nie pozwalało przewidzieć ich cierpliwości w żadnym z czterech problemów.

Kupujący chcieli za to potwierdzenia. Gdy zarówno rozwiązanie głosowe, jak i tekstowe zawierało pisemny zapis, 72% wybrało rozmowę, więc liczy się dla nich zapis, a nie pisanie. Gdy zabraliśmy zapis z szybszej opcji głosowej, oferując dwuminutowe rozwiązanie bez zapisu albo pięciominutowe tekstowe z potwierdzeniem, 58% nadal wybrało pisanie. Gdy czas wydłużono do piętnastu minut, odsetek spadł do 49%.

Na koniec zapytaliśmy, co zrobiliby, gdyby nie było widocznego sposobu kontaktu z człowiekiem. 60% stwierdziło, że całkowicie zrezygnowałoby z agenta, nawet jeśli nigdy nie planowało skorzystać z tej opcji. Prawie połowa z nich zamiast tego zaczęłaby szukać numeru telefonu.

Co to oznacza dla twojego agenta 

We wszystkich badaniach kupujący wyraźnie opowiedzieli się za agentem głosowym. W każdym testowanym zadaniu wybierali rozmowę zamiast pisania. Przy opóźnionej dostawie większość wybrała agenta zamiast czekania na człowieka. Przy poważnych problemach, takich jak błędna opłata, kupujący nadal chcą kontaktu z człowiekiem. To dzisiejsza granica. Agenci mogą ją przekroczyć, najpierw budując zaufanie przy prostszych problemach.

• Pozwól kupującym rozmawiać z agentem i słyszeć odpowiedź, jednocześnie pokazując produkty na ekranie. Ten model był najczęściej wybierany w naszym badaniu zakupowym. Przy porównaniach agent powinien jednocześnie powiedzieć odpowiedź i wyświetlić ją na czacie.
• Zacznij pilotaż z kupującymi, którzy najchętniej skorzystają z głosu. Zacznij od użytkowników asystentów głosowych i członków programów lojalnościowych, którzy korzystają z rekomendacji, a potem rozszerz działanie.
• Uruchom obsługę statusu zamówień i pytań o dostawę, a potem dodaj działania. Sprawdź, jak długo klienci czekają dziś na kontakt z człowiekiem, i zacznij od typów spraw z najdłuższym czasem oczekiwania.
• Błędne opłaty, zamówienia, których kupujący nie złożyli, oraz bezpieczeństwo konta pozostaw w obsłudze człowieka. Ponad połowa poprosiła o człowieka po jednej nieudanej próbie, więc zaplanuj przekazanie sprawy już przy pierwszym niepowodzeniu.
• Od początku uwzględnij w każdym wdrożeniu widoczną drogę kontaktu z człowiekiem. Nie czekaj, aż poprosi o to klient lub firma.
• Po każdym rozwiązaniu wysyłaj transkrypcję lub podsumowanie. Gdy rozwiązanie głosowe nie zawierało zapisu, większość kupujących wybierała wolniejsze rozwiązanie tekstowe, które go miało.

Walmart, Amazon i coraz więcej sprzedawców ma już agenta zakupowego, a kupujący mówią, że ufają własnemu agentowi sprzedawcy bardziej niż agentowi zewnętrznemu. Nasze badania pokazują, gdzie to zaufanie jest testowane. Szybkie pytania są proste. To, co agent zrobi, gdy coś pójdzie nie tak, decyduje, czy kupujący powierzą mu więcej. Dlatego zaprojektuj przekazanie sprawy człowiekowi równie starannie jak poprzedzającą je rozmowę.

Wierzymy, że przyszłość handlu detalicznego jest konwersacyjna: każdy kupujący otrzymuje obsługę na poziomie twojego najlepszego doradcy w sklepie — w internecie, przez telefon lub na miejscu, w swoim języku, z człowiekiem dostępnym na wyciągnięcie ręki, gdy ma to znaczenie. Aby zobaczyć, jak działałoby to w twoim sklepie, porozmawiaj z naszym zespołem.