Come abbiamo risolto la pubblicità multilingue internamente – e perché la lanciamo come Ads Engine

Il nostro team di paid marketing ha creato un workflow interno per localizzare campagne pubblicitarie in sette lingue senza aumentare l'organico. Ha generato 3,78 milioni di dollari di valore incrementale delle conversioni e ha vinto un Google Ads Impact Award 2026, il più rigoroso riconoscimento di Google per le performance pubblicitarie, assegnato esclusivamente in base a risultati aziendali misurabili. Il prodotto interno che lo ha reso possibile è ora disponibile per ogni brand e agenzia come Ads Engine.

Il problema

Tim Davis, il nostro Head of Paid Marketing, gestisce l'acquisizione a pagamento in tutti i mercati in cui ElevenLabs vende. Il suo team è composto da quattro persone, tutte anglofone, che gestiscono campagne search, display e video in sette lingue.

Per gran parte dell'ultimo anno, il workflow di localizzazione è stato interamente manuale.

Per le campagne search a pagamento, ogni keyword su cui il team faceva offerte veniva scaricata dalla piattaforma pubblicitaria e tradotta colonna per colonna in un Foglio Google. Centinaia di righe. Una lingua alla volta. Traduci in spagnolo. Traduci in giapponese. Estendi la formula verso il basso. Carica di nuovo le keyword tradotte in Google Ads Editor o Bing Ads Editor.

Quella era la parte semplice. Il vero vincolo erano gli annunci. I titoli di Google Search hanno un limite rigido di 30 caratteri, spazi inclusi. Le descrizioni ne hanno 90. Quando traduci in spagnolo, tedesco o qualsiasi altra lingua un titolo inglese di 28 caratteri come "Soluzione IA per call center", raramente ci sta. La versione tradotta supera il limite di caratteri e il marketer deve accorciare manualmente ogni titolo, per ogni gruppo di annunci, lingua e campagna.

Quando il team di Tim ha controllato il numero di caratteri dopo aver tradotto un set completo di titoli, la maggior parte superava il limite. Ognuno richiedeva una modifica individuale prima di poter andare online. Oltre al costo in termini di tempo, il ritardo aveva un impatto diretto sui ricavi. Ogni giorno dedicato alla riformattazione dei titoli era un giorno in cui la campagna non era presente in quel mercato. E il rispetto dei limiti di caratteri era solo il primo ostacolo. Una volta online, le campagne richiedevano comunque l'ottimizzazione e la gestione delle performance in ogni lingua, moltiplicando il carico di lavoro continuativo senza aumentare l'organico.

Localizzazione dei video senza localizzazione visiva

Per gli annunci video, l'audio funzionava. Dubbing V2 preservava la voce, il tono e il ritmo dell'oratore originale in ogni lingua di destinazione. Ma il livello visivo rimaneva in inglese. Sovrimpressioni di testo, screenshot dell'interfaccia del prodotto, testi a schermo: nulla veniva adattato. I video suonavano locali, ma sembravano americani.

Il team comprendeva la differenza tra traduzione e vera localizzazione. La localizzazione tiene conto del contesto culturale: delle diverse associazioni che i colori evocano nei vari mercati, della distinzione tra lo spagnolo dell'America Latina e quello della Spagna, del fatto che una palette in bianco e nero progettata per un pubblico di sviluppatori negli Stati Uniti possa richiamare il lutto in Giappone. C'è un motivo se in America Latina la Diet Coke viene venduta come Coke Light. Ma il lavoro aggiuntivo necessario per localizzare correttamente era significativo e il team era già sotto pressione nella gestione delle campagne in inglese.

Quando il team investiva in creatività completamente localizzate, adattando insieme elementi visivi, doppiaggio e testi, i risultati erano positivi. Questo lavoro veniva gestito tramite freelance ed ElevenProductions, il nostro team di servizi creativi human-in-the-loop. Richiedeva cicli di produzione dedicati, che richiedevano settimane per essere completati. La qualità era alta, ma il processo non era scalabile per ogni campagna in ogni lingua.

Il collo di bottiglia delle immagini statiche

Gli annunci display statici causavano i ritardi più lunghi. Quando una creatività aveva buone performance in inglese, il team di Tim la individuava, traduceva i titoli e i testi nel foglio di calcolo e inviava le traduzioni al team di design affinché ricreasse l'immagine con sovrimpressioni di testo localizzate.

I tempi di consegna andavano da tre a cinque giorni lavorativi, talvolta anche di più, a seconda della capacità del team di design. Durante questo periodo, la campagna era attiva nei mercati anglofoni ed era completamente assente in tutte le altre lingue. I concorrenti raggiungevano quegli utenti mentre noi aspettavamo che si liberasse la coda del team di design.

Ogni nuova creatività dalle alte performance innescava lo stesso ciclo: traduzione nel foglio di calcolo, brief al team di design, attesa della nuova versione, caricamento manuale dei nuovi asset su ogni piattaforma. Erano coinvolti più strumenti: le piattaforme pubblicitarie, i fogli di calcolo, la piattaforma di misurazione delle creatività, la coda delle richieste al team di design. Ogni passaggio aggiungeva giorni.

Cosa abbiamo creato

Abbiamo iniziato a sviluppare strumenti interni per comprimere l'intero processo. L'obiettivo era preciso: se una creatività ha buone performance in una lingua, il tempo che intercorre tra questo segnale e la pubblicazione della versione localizzata in ogni altro mercato deve essere di minuti, non di giorni.

Gli strumenti si collegavano direttamente ai nostri account pubblicitari, recuperavano le creatività esistenti, gestivano la traduzione rispettando automaticamente i limiti di caratteri per gli annunci search, adattavano le immagini statiche con testo localizzato, doppiavano i video con Dubbing V2 e reinviavano gli asset finali alla piattaforma pubblicitaria. Il passaggio nel foglio di calcolo, la richiesta al team di design, l'attesa di più giorni, i caricamenti manuali sulle piattaforme: tutto si è concentrato in un unico workflow.

Il team di Tim è passato dalla gestione di campagne solo in inglese alla gestione di campagne in sette lingue. Sempre con le stesse quattro persone.

I risultati

I dati sulle performance erano chiari. Le campagne non in inglese hanno generato un aumento delle conversioni del 17,6% rispetto alle sole campagne in inglese. Queste campagne localizzate hanno generato 3,78 milioni di dollari di valore incrementale delle conversioni, con un ROAS di 7,16.

Il team ha usato i dati sulla domanda di ricerca nelle lingue locali per identificare dove utenti con un'elevata propensione all'acquisto stessero già cercando soluzioni vocali IA nelle loro lingue, quindi ha lanciato campagne search e video localizzate per rispondere a quella domanda. AI Max for Search ha ampliato la copertura a query correlate. L'intera espansione internazionale — sette lingue, campagne search e display localizzate e video — è stata gestita dallo stesso team che prima era limitato all'inglese.

La vittoria del Google Ads Impact Award

I Google Ads Impact Awards sono il massimo riconoscimento che Google assegna alle performance pubblicitarie. A differenza dei premi creativi, valutati in base alla qualità dell'esecuzione o al concept, gli Impact Awards si basano sul parametro più difficile del settore: risultati aziendali misurabili. Aumento delle conversioni, ricavi generati, ritorno sulla spesa pubblicitaria. L'edizione 2026 include campagne di aziende con team internazionali dedicati, collaborazioni con agenzie full-service e budget per la localizzazione molte volte superiori al nostro.

Il nostro lavoro interno di localizzazione è stato selezionato come vincitore. Il premio ha riconosciuto come un team di quattro persone anglofone abbia usato strumenti basati sull'IA insieme al nostro prodotto per espandersi in modo redditizio in sette mercati internazionali, ottenendo risultati che in genere richiedono team molto più grandi, fornitori di localizzazione dedicati e mesi di infrastruttura produttiva.

La campagna è stata guidata da Tim Davis, con il contributo di Kat Nguyen, Stavrianos Skalidis e Tristan Hackney.

Dagli strumenti interni ad Ads Engine

Il premio ha confermato ciò che i dati sulle performance ci avevano già mostrato: il divario tra dove i brand fanno pubblicità e dove si trovano davvero i loro clienti è una delle maggiori fonti di ricavi non realizzati nel marketing digitale. La maggior parte dei brand non colma questo divario perché il processo produttivo è troppo lento, costoso e frammentato, non perché manchi una chiara motivazione strategica.

Abbiamo risolto questo problema operativo per noi stessi e Google ha riconosciuto i risultati come tra i lavori pubblicitari più efficaci sulla sua piattaforma nel 2026. Gli strumenti interni che hanno reso possibile questo lavoro stanno ora diventando un prodotto che chiamiamo Ads Engine, disponibile in ElevenCreative e tramite ElevenProductions.

Ads Engine si collega ai tuoi account pubblicitari, localizza le creatività per testo, immagini e video doppiati, rispetta automaticamente le specifiche delle piattaforme e reinvia gli annunci completati alle piattaforme su cui vengono pubblicati. Si basa sui modelli in cui ElevenLabs ha un reale vantaggio tecnico: la voce, il doppiaggio e l'audio multilingue, applicati ai vincoli specifici della produzione pubblicitaria.

La localizzazione è il punto di partenza. Poi arriva un ciclo continuo: i dati sulle performance delle campagne attive tornano indietro, il rilevamento dell'affaticamento segnala quando le creatività devono essere aggiornate e vengono generate nuove varianti senza ricominciare da zero il processo produttivo.

Abbiamo creato Ads Engine perché ci serviva per far crescere il nostro brand. Lo lanciamo perché il problema non riguarda solo noi.