O que os consumidores escolhem depois de experimentar um agente de IA para o varejo

Comprar se tornou uma conversa. Grandes varejistas como Walmart e Amazon lançaram agentes de IA que respondem a perguntas, comparam produtos e ajudam consumidores a finalizar a compra, e outras grandes marcas do setor estão seguindo o mesmo caminho. Os agentes da ElevenLabs já estão em operação com centenas de marcas de varejo e e-commerce no mundo todo.

Para os varejistas, o argumento para criar um está ficando mais forte: Bain constatou que os consumidores confiam cerca de três vezes mais no agente disponível no site do varejista do que em um agente de terceiros.

Essa confiança é uma oportunidade, não uma garantia, e criar o agente está se tornando a parte fácil. As questões mais difíceis estão na experiência do usuário: os consumidores devem falar com um agente ou digitar em uma janela de chat? Em quais momentos a voz é mais adequada, e em quais o texto e os elementos visuais são melhores? E em que ponto os consumidores preferem falar com uma pessoa?

Testamos essas questões com consumidores em três estudos, incluindo dois nos quais tiveram a oportunidade de interagir com um agente de voz da ElevenLabs antes de responder. A maior parte das pesquisas pergunta às pessoas o que elas acham que prefeririam. Nós analisamos o que elas escolheram depois de realmente experimentar, e as duas respostas muitas vezes foram diferentes.

O que fizemos 

Durante o verão, estudamos como os consumidores pensam sobre IA e como se comportam depois de usá-la no Reino Unido, nos EUA, no Canadá, na Austrália, na Europa, na África do Sul e na América Latina. A maioria realizou primeiro uma tarefa real com um agente de voz ao vivo e depois respondeu às nossas perguntas.

Sempre que possível, fizemos os mesmos consumidores testarem as situações de duas formas, como resolver uma cobrança incorreta uma vez falando e outra digitando. Assim, muitas das comparações aqui mostram as experiências de uma mesma pessoa lado a lado. Também procuramos identificar resultados que se mantiveram entre os estudos. Os achados nos quais mais confiamos apareceram em mais de um estudo, com consumidores e perguntas diferentes.

Como os consumidores querem falar com um agente? 

Em nosso primeiro estudo, os consumidores usaram um agente de voz da ElevenLabs ao vivo para encontrar um produto, fazer uma pergunta complementar e adicioná-lo ao carrinho. 

Cada consumidor realizou a tarefa de três formas: 

• falando e ouvindo a resposta
• falando e lendo a resposta na tela
• digitando e lendo a resposta

Depois, perguntamos qual opção escolheriam dali em diante.

Quase metade escolheu falar e ouvir. Cerca de 30% escolheram falar e ler.

Quando perguntamos sobre seis tarefas específicas, desde encontrar um presente até comparar dois produtos, os consumidores colocaram falar e ouvir em primeiro lugar nas seis. A preferência variou de mais da metade para ideias de presentes a cerca de um terço para comparar produtos. Menos de um em cada dez descartou totalmente a ideia de um assistente de compras. 

Cerca de metade usaria um em sites onde já compra, e cerca de quatro em cada dez usariam um para alguns tipos de compra. Em todas as categorias sobre as quais perguntamos, de eletrodomésticos a mantimentos e grandes compras pontuais, aproximadamente quatro em cada cinco consumidores que queriam um assistente queriam falar com ele, não digitar. Essas são escolhas feitas depois de experimentar um agente, não compras, portanto mostram o que as pessoas querem, e não o que gera conversão.

Comparar dois produtos foi a única tarefa em que a voz não venceu claramente. Os consumidores se dividiram de forma quase igual entre as três opções e, novamente, de maneira quase igual quanto a preferirem ler ou ouvir uma explicação sobre a diferença. A voz é a favorita clara para perguntas rápidas, mas, quando os consumidores estão avaliando opções, ofereça texto ou elementos visuais também.

A experiência muda a resposta 

A forma como os consumidores querem interagir com um assistente de compras de IA depende de já terem experimentado um. Em nossa pesquisa anterior, quase ninguém tinha usado um assistente de voz para comprar. Descrevemos seis tarefas de compra, como encontrar um presente ou pedir novamente um item para a casa, e perguntamos se eles digitariam para um assistente de IA, falariam com ele ou realizariam a tarefa sozinhos. Entre quem escolheu um assistente, digitar superou falar em uma proporção de mais de quatro para um.

Nos dois estudos em que os consumidores falaram primeiro com um agente ao vivo, falar ficou em primeiro lugar. Em nosso estudo sobre compras, foi a principal escolha em todas as tarefas. Em nosso estudo de suporte, quando os consumidores escolheram um agente em vez de ligar para uma pessoa ou resolver sozinhos um problema com o pedido, a maioria escolheu falar com ele. 

O hábito aponta na mesma direção. Consumidores que já falam com assistentes de voz como Alexa ou Siri tinham mais probabilidade de querer um assistente de compras, de permitir que ele fizesse um pedido e de preferir ouvir sua resposta. Ferramentas de IA baseadas em texto, como o ChatGPT, não mostraram essa relação. Portanto, se você está decidindo se deve oferecer voz, uma pesquisa pode direcioná-lo para a digitação. Colocar um agente funcionando diante dos clientes dirá mais a você.

Outros dois achados merecem destaque. Quando descrevemos um agente que responde em voz alta e mostra a mesma resposta no chat — uma opção que ninguém tinha experimentado — pouco mais da metade o escolheu em vez de qualquer opção que já tivesse usado. E o dispositivo não fez diferença: cerca de sete em cada dez escolheram uma opção de fala, tanto imaginando compras no celular quanto no computador, e aproximadamente dois em cada três deram a mesma resposta nas duas situações.

Quando os consumidores preferem falar com uma pessoa?

Quando algo dá errado, os consumidores ficam muito menos dispostos a lidar com um agente. 

Testamos isso com um segundo grupo que primeiro falou com um agente ao vivo e depois nos contou como lidaria com problemas em um pedido.

Quanto mais sério o problema, menos eles queriam um agente. Perguntamos sobre quatro cenários: uma entrega atrasada, uma devolução, um pedido que nunca fizeram e uma cobrança incorreta. 56% escolheram um agente para a entrega atrasada, 49% para a devolução, 43% para o pedido que nunca fizeram e apenas 34% para a cobrança incorreta.

Em seguida, dissemos que o agente havia falhado uma vez, sem conseguir encontrar os dados deles e pedindo que tentassem novamente, e perguntamos se tentariam mais uma vez ou pediriam para falar com uma pessoa. A proporção que pediu uma pessoa aumentou na mesma escala, de 24% para a entrega atrasada a 61% para a cobrança incorreta.

Ter uma pessoa disponível também mudou a escolha. Perguntamos como resolveriam uma cobrança incorreta, uma vez quando falar com uma pessoa significava esperar de dois a dez minutos e outra quando uma pessoa estava disponível imediatamente. Com espera, 35% escolheram o agente. Com uma pessoa disponível na hora, apenas 20% escolheram.

A voz em si não era o problema. 52% pediram uma pessoa depois de falar com o agente, e 54% depois de digitar; além disso, o quanto os consumidores acharam a voz natural ou robótica não previu sua paciência em nenhum dos quatro problemas.

O que os consumidores queriam era um comprovante. Quando tanto uma solução falada quanto uma digitada vinham com um registro por escrito, 72% escolheram falar; portanto, o que importa para eles é o registro, não a digitação. Quando retiramos o registro da opção falada mais rápida, oferecendo uma solução em dois minutos sem registro ou uma digitada em cinco minutos com comprovante, 58% ainda escolheram digitar. Quando a espera foi estendida a quinze minutos, esse número caiu para 49%.

Por fim, perguntamos o que fariam se não houvesse uma forma visível de falar com uma pessoa. 60% disseram que desistiriam completamente do agente, mesmo que nunca tivessem planejado usar essa opção. Quase metade deles procuraria um número de telefone.

O que isso significa para seu agente 

Nos estudos, os consumidores apresentaram um forte argumento a favor de um agente de voz. Eles escolheram falar em vez de digitar em todas as tarefas que testamos. Para uma entrega atrasada, a maioria escolheu o agente em vez de esperar por uma pessoa. Problemas sérios, como uma cobrança incorreta, são situações em que os consumidores ainda querem uma pessoa. Esse é o limite hoje. Os agentes vão além dele ao conquistar confiança primeiro nos problemas mais simples.

• Deixe os consumidores falarem com o agente e ouvirem a resposta, com os produtos na tela. Essa foi a configuração mais escolhida em nosso estudo sobre compras. Para comparações, faça o agente dizer a resposta e mostrá-la no chat ao mesmo tempo.
• Faça um piloto com os consumidores mais propensos a usar voz. Comece com usuários de assistentes de voz e membros de programas de fidelidade que interagem com recomendações, depois amplie.
• Comece com dúvidas sobre o status de pedidos e entregas, depois adicione ações. Verifique quanto tempo os clientes esperam hoje para falar com uma pessoa e comece pelos tipos de contato com maior tempo de espera.
• Mantenha cobranças incorretas, pedidos que o consumidor não fez e a segurança da conta com uma pessoa. Mais da metade pediu uma pessoa depois de uma tentativa frustrada, portanto, planeje a transferência já para a primeira falha.
• Inclua, desde o início, uma forma visível de falar com uma pessoa em todas as implementações. Não espere que um cliente ou uma conta peça por isso.
• Envie uma transcrição ou resumo após cada resolução. Quando a solução falada não vinha com um registro, a maioria dos consumidores escolheu uma solução digitada mais lenta que incluía um.

Walmart, Amazon e uma lista crescente de varejistas agora têm um agente de compras, e os consumidores dizem confiar mais no agente do próprio varejista do que em um de terceiros. Nossa pesquisa mostra onde essa confiança é testada. Perguntas rápidas são simples. O que o agente faz quando algo dá errado determina se os consumidores confiarão mais tarefas a ele; por isso, planeje a transferência para uma pessoa com o mesmo cuidado dedicado à conversa que vem antes dela.

Acreditamos que o futuro do varejo é conversacional: cada consumidor recebendo o atendimento do seu melhor vendedor de loja, na web, por telefone ou na loja, em seu próprio idioma, com uma pessoa a um passo de distância quando necessário. Para ver como isso funcionaria na sua loja, fale com nossa equipe.