Cosa scelgono gli acquirenti dopo aver provato un agente IA per il retail

Fare acquisti è diventato una conversazione. I principali retailer, come Walmart e Amazon, hanno lanciato agenti IA che rispondono alle domande, confrontano i prodotti e aiutano gli acquirenti a completare l'acquisto, seguiti da altri grandi marchi del settore. Gli agenti ElevenLabs sono già attivi presso centinaia di brand retail ed e-commerce in tutto il mondo.

Per i retailer, le ragioni per crearne uno sono sempre più convincenti: Bain rileva che gli acquirenti si fidano dell'agente sul sito di un retailer circa tre volte più di uno di terze parti.

Questa fiducia è un'opportunità, non una garanzia, e creare l'agente sta diventando la parte più semplice. Le domande più difficili riguardano l'esperienza utente: gli acquirenti dovrebbero parlare con un agente o digitare in una finestra di chat? In quali momenti serve la voce e in quali invece testo e immagini? E quando preferiscono parlare con una persona?

Abbiamo testato queste domande con gli acquirenti in tre studi, due dei quali offrivano loro l'opportunità di interagire con un agente vocale ElevenLabs prima di rispondere. La maggior parte delle ricerche chiede alle persone cosa pensano di preferire. Noi abbiamo osservato cosa hanno scelto dopo averlo provato davvero, e spesso le due risposte erano diverse.

Cosa abbiamo fatto 

Durante l'estate abbiamo studiato cosa pensano gli acquirenti dell'IA e come si comportano dopo averla usata, nel Regno Unito, negli Stati Uniti, in Canada, Australia, Europa, Sudafrica e America Latina. La maggior parte ha prima completato un'attività reale con un agente vocale attivo, poi ha risposto alle nostre domande.

Dove possibile, abbiamo fatto provare agli stessi acquirenti due modalità, ad esempio risolvere un addebito errato una volta parlando e una volta digitando, quindi molti confronti qui affiancano le esperienze della stessa persona. Abbiamo anche cercato risultati coerenti tra gli studi. I risultati di cui ci fidiamo di più sono emersi in più di uno studio, con acquirenti e domande diversi.

Come vogliono parlare gli acquirenti con un agente? 

Nel nostro primo studio, gli acquirenti hanno usato un agente vocale ElevenLabs attivo per trovare un prodotto, fare una domanda di approfondimento e aggiungerlo al carrello. 

Ogni acquirente ha svolto l'attività in tre modi: 

• parlando e ascoltando la risposta
• parlando e leggendo la risposta sullo schermo
• digitando e leggendo la risposta

Successivamente, abbiamo chiesto quale modalità sceglierebbero in futuro.

Quasi la metà ha scelto di parlare e ascoltare. Circa il 30% ha scelto di parlare e leggere.

Alla domanda su sei attività specifiche, dalla ricerca di un regalo al confronto tra due prodotti, gli acquirenti hanno messo al primo posto parlare e ascoltare in tutti e sei i casi. Il consenso andava da più della metà per le idee regalo a circa un terzo per il confronto tra prodotti. Meno di uno su dieci ha escluso del tutto un assistente per gli acquisti. 

Circa la metà ne userebbe uno sui siti in cui acquista già, e circa quattro su dieci lo userebbero per alcuni tipi di acquisti. In ogni categoria su cui abbiamo fatto domande, dagli elettrodomestici ai prodotti alimentari fino agli acquisti importanti occasionali, circa quattro acquirenti su cinque che desideravano un assistente volevano parlargli, non digitare. Sono scelte fatte dopo aver provato un agente, non acquisti effettuati: mostrano quindi cosa desiderano le persone, non cosa genera conversioni.

Confrontare due prodotti è stata l'unica attività in cui la voce non ha prevalso chiaramente. Gli acquirenti si sono distribuiti quasi equamente tra tutte e tre le opzioni e, di nuovo quasi equamente, tra chi preferiva leggere o ascoltare una spiegazione della differenza. La voce è chiaramente la preferita per le domande rapide, ma quando gli acquirenti valutano diverse opzioni, offri anche testo o immagini.

L'esperienza cambia la risposta 

Il modo in cui gli acquirenti vogliono interagire con un assistente IA per gli acquisti dipende dall'averne già provato uno. Nel nostro sondaggio precedente, quasi nessuno aveva mai usato un assistente vocale per fare acquisti. Abbiamo descritto sei attività di acquisto, come trovare un regalo o riordinare un articolo per la casa, e chiesto se avrebbero digitato a un assistente IA, parlato con lui o svolto l'attività in autonomia. Tra chi ha scelto un assistente, digitare ha superato il parlare con un rapporto di oltre quattro a uno.

Nei due studi in cui gli acquirenti hanno prima parlato con un agente attivo, ha prevalso il parlare. Nel nostro studio sugli acquisti, è stata la scelta principale per ogni attività. Nel nostro studio sull'assistenza, quando gli acquirenti hanno scelto un agente invece di chiamare una persona o risolvere da soli un problema con un ordine, la maggior parte ha scelto di parlarci. 

Anche le abitudini indicano la stessa direzione. Gli acquirenti che parlano già con assistenti vocali come Alexa o Siri erano più propensi a desiderare un assistente per gli acquisti, a lasciargli effettuare un ordine e a preferire ascoltarne la risposta. Gli strumenti IA testuali come ChatGPT non hanno mostrato alcun legame simile. Quindi, se stai decidendo se offrire la voce, un sondaggio potrebbe orientarti verso la digitazione. Mettere un agente funzionante davanti ai clienti ti dirà di più.

Ci sono altri due risultati degni di nota. Quando abbiamo descritto un agente che risponde ad alta voce e mostra la stessa risposta nella chat, un'opzione che nessuno aveva provato, poco più della metà l'ha scelta rispetto a qualsiasi opzione già usata. Anche il dispositivo non faceva differenza: circa sette su dieci hanno scelto un'opzione vocale sia immaginando di fare acquisti da telefono sia da computer, e circa due su tre hanno dato la stessa risposta in entrambi i casi.

Quando gli acquirenti preferiscono invece una persona?

Quando qualcosa va storto, gli acquirenti sono molto meno disposti a rivolgersi a un agente. 

Abbiamo testato questo aspetto con un secondo gruppo che ha prima parlato con un agente attivo, per poi dirci come avrebbe gestito i problemi con un ordine.

Più il problema era serio, meno desideravano un agente. Abbiamo chiesto informazioni su quattro scenari: una consegna in ritardo, un reso, un ordine mai effettuato e un addebito errato. Il 56% ha scelto un agente per la consegna in ritardo, il 49% per il reso, il 43% per l'ordine mai effettuato e appena il 34% per l'addebito errato.

Abbiamo poi detto loro che l'agente aveva fallito una volta, senza riuscire a recuperare i loro dati e chiedendo di riprovare, e abbiamo chiesto se avrebbero tentato di nuovo o chiesto una persona. La percentuale di chi ha chiesto una persona è salita secondo la stessa progressione, dal 24% per la consegna in ritardo al 61% per l'addebito errato.

Anche avere una persona a disposizione ha cambiato la scelta. Abbiamo chiesto come avrebbero risolto un addebito errato: una volta quando per raggiungere una persona bisognava aspettare da due a dieci minuti e una volta quando una persona era disponibile subito. Con un'attesa, il 35% ha scelto l'agente. Con una persona disponibile immediatamente, lo ha fatto appena il 20%.

La voce in sé non era il problema. Il 52% ha chiesto una persona dopo aver parlato con l'agente e il 54% dopo aver digitato, e quanto gli acquirenti trovassero la voce naturale o robotica non prevedeva la loro pazienza in nessuno dei quattro problemi.

Ciò che gli acquirenti desideravano era una conferma. Quando sia la risoluzione vocale sia quella digitata includevano una documentazione scritta, il 72% ha scelto di parlare: quindi ciò che conta è la documentazione, non la digitazione. Quando abbiamo tolto la documentazione dall'opzione vocale più rapida, offrendo una soluzione in due minuti senza documentazione o una digitata in cinque minuti con prova scritta, il 58% ha comunque scelto di digitare. Portando l'attesa a quindici minuti, la percentuale è scesa al 49%.

Infine, abbiamo chiesto cosa farebbero se non ci fosse un modo visibile per raggiungere una persona. Il 60% ha detto che rinuncerebbe del tutto all'agente, anche senza aver mai pianificato di usare quell'opzione. Quasi la metà di loro cercherebbe invece un numero di telefono.

Cosa significa per il tuo agente 

In tutti gli studi, gli acquirenti hanno fornito solide ragioni a favore di un agente vocale. Hanno scelto di parlare anziché digitare in ogni attività che abbiamo testato. Per una consegna in ritardo, la maggior parte ha scelto l'agente invece di aspettare una persona. Per i problemi seri, come un addebito errato, gli acquirenti preferiscono ancora una persona. Questo è il limite attuale. Gli agenti lo superano guadagnando prima la fiducia nei problemi più semplici.

• Consenti agli acquirenti di parlare con l'agente e ascoltarne la risposta, mostrando i prodotti sullo schermo. Questa configurazione è stata la più scelta nel nostro studio sugli acquisti. Per i confronti, fai in modo che l'agente dica la risposta e la mostri contemporaneamente nella chat.
• Avvia un progetto pilota con gli acquirenti più propensi a usare la voce. Inizia dagli utenti di assistenti vocali e dai membri dei programmi fedeltà che interagiscono con i consigli, poi amplia il pubblico.
• Inizia con lo stato degli ordini e le domande sulle consegne, poi aggiungi le azioni. Verifica quanto tempo aspettano oggi i clienti per parlare con una persona e inizia dai tipi di contatto con l'attesa più lunga.
• Affida a una persona gli addebiti errati, gli ordini mai effettuati dall'acquirente e la sicurezza dell'account. Più della metà ha chiesto una persona dopo un tentativo fallito, quindi predisponi il passaggio già al primo errore.
• Integra fin dall'inizio un percorso visibile per raggiungere una persona in ogni implementazione. Non aspettare che sia un cliente o un account a richiederlo.
• Invia una trascrizione o un riepilogo dopo ogni risoluzione. Quando la soluzione vocale non includeva una documentazione, la maggior parte degli acquirenti ha scelto una soluzione digitata più lenta che la includeva.

Walmart, Amazon e un elenco crescente di retailer dispongono ora di un agente per gli acquisti, e gli acquirenti affermano di fidarsi più dell'agente del retailer stesso che di uno di terze parti. La nostra ricerca mostra dove questa fiducia viene messa alla prova. Le domande rapide sono semplici. Ciò che l'agente fa quando qualcosa va storto determina se gli acquirenti gli affideranno di più, quindi progetta il passaggio a una persona con la stessa cura della conversazione che lo precede.

Pensiamo che il futuro del retail sia conversazionale: ogni acquirente riceve il servizio del tuo miglior addetto in negozio, sul web, al telefono o in negozio, nella propria lingua, con una persona a portata di mano quando conta. Per scoprire come funzionerebbe nel tuo negozio, parla con il nostro team.