Vad kunder väljer efter att ha provat en AI-agent för detaljhandeln

Shopping har blivit en konversation. Ledande återförsäljare som Walmart och Amazon har lanserat AI-agenter som svarar på frågor, jämför produkter och hjälper kunder fram till kassan, och andra stora varumärken i kategorin följer efter. ElevenLabs agenter används redan av hundratals detaljhandels- och e-handelsvarumärken världen över.

För återförsäljare blir argumenten för att bygga en allt starkare: Bain har kommit fram till att kunder litar ungefär tre gånger mer på en återförsäljares agent på den egna sajten än på en tredjepartsagent.

Det förtroendet är en möjlighet, inte en garanti, och att bygga agenten blir den enkla delen. De svårare frågorna handlar om användarupplevelsen: Ska kunder prata med en agent eller skriva i ett chattfönster? När passar röst, och när passar text och visuellt innehåll? Och när vill kunder i stället prata med en människa?

Vi testade frågorna med kunder i tre studier, varav två gav dem möjlighet att interagera med en ElevenLabs-röstagent innan de svarade. De flesta studier frågar människor vad de tror att de skulle föredra. Vi undersökte vad de valde efter att faktiskt ha provat det, och svaren skiljde sig ofta åt.

Så gjorde vi 

Under sommaren undersökte vi hur kunder ser på AI och hur de agerar när de väl använder den, i Storbritannien, USA, Kanada, Australien, Europa, Sydafrika och Latinamerika. De flesta utförde först en verklig uppgift med en aktiv röstagent och svarade sedan på våra frågor.

När vi kunde lät vi samma kunder prova två sätt, som att korrigera en felaktig debitering en gång genom att prata och en gång genom att skriva. Därför jämför många av resultaten en persons upplevelser sida vid sida. Vi letade också efter resultat som höll över flera studier. De fynd vi litar mest på dök upp i mer än en studie, med olika kunder och olika frågor.

Hur vill kunder prata med en agent? 

I vår första studie använde kunder en aktiv ElevenLabs-röstagent för att hitta en produkt, ställa en följdfråga och lägga produkten i varukorgen. 

Varje kund utförde uppgiften på tre sätt: 

• prata och höra svaret
• prata och läsa svaret på skärmen
• skriva och läsa svaret

Efteråt frågade vi vilket alternativ de skulle välja framöver.

Nästan hälften valde att prata och höra svaret. Ungefär 30 % valde att prata och läsa svaret.

På frågan om sex specifika uppgifter, från att hitta en gåva till att jämföra två produkter, placerade kunder att prata och höra svaret högst i samtliga sex. Stödet varierade från mer än hälften för presentidéer till omkring en tredjedel för produktjämförelser. Färre än en av tio avfärdade en shoppingassistent helt. 

Omkring hälften skulle använda en på sajter där de redan handlar, och ungefär fyra av tio skulle använda en för vissa typer av shopping. I varje kategori vi frågade om, från vitvaror och matvaror till stora engångsköp, ville ungefär fyra av fem kunder som ville ha en assistent prata med den, inte skriva. Det här är val kunder gjorde efter att ha provat en agent, inte köp, så de visar vad människor vill ha, inte vad som leder till konverteringar.

Att jämföra två produkter var den enda uppgift där röst inte tydligt vann. Kunderna fördelade sig nästan jämnt mellan alla tre alternativen, och nästan lika jämnt i frågan om de hellre ville läsa eller höra en förklaring av skillnaden. Röst är det tydliga favoritvalet för snabba frågor, men när kunder väger alternativ bör du också erbjuda text eller visuellt innehåll.

Erfarenhet förändrar svaret 

Hur kunder vill interagera med en AI-shoppingassistent beror på om de har provat en. I vår tidigare undersökning hade nästan ingen använt en röstassistent för att handla. Vi beskrev sex shoppinguppgifter, som att hitta en gåva eller beställa en hushållsvara igen, och frågade om de skulle skriva till en AI-assistent, prata med den eller göra uppgiften själva. Bland dem som valde en assistent vann skrivande över prat med mer än fyra mot en.

I de två studier där kunder först pratade med en aktiv agent var prat det vanligaste valet. I vår shoppingstudie var det förstahandsvalet för varje uppgift. I vår supportstudie valde de flesta att prata med agenten när kunderna valde en agent framför att ringa en person eller lösa ett orderproblem själva. 

Vanor pekar åt samma håll. Kunder som redan pratar med röstassistenter som Alexa eller Siri ville oftare ha en shoppingassistent, låta den lägga en beställning och höra dess svar. Skrivna AI-verktyg som ChatGPT visade inget sådant samband. Om du alltså funderar på om du ska erbjuda röst kan en undersökning leda dig mot skrivande. Du får veta mer genom att låta kunder prova en fungerande agent.

Ytterligare två resultat är värda att notera. När vi beskrev en agent som svarar högt och visar samma svar i chatten, ett alternativ som ingen hade provat, valde lite fler än hälften det framför allt de hade använt. Enheten spelade heller ingen roll: omkring sju av tio valde ett alternativ där de pratar, oavsett om de föreställde sig shopping på en telefon eller dator, och ungefär två av tre gav samma svar båda gångerna.

När vill kunder i stället prata med en människa?

När något går fel blir kunder mycket mindre villiga att hantera ärendet med en agent. 

Vi testade detta med en andra grupp som först pratade med en aktiv agent och sedan berättade hur de skulle hantera problem med en beställning.

Ju allvarligare problemet var, desto mindre ville de använda en agent. Vi frågade om fyra scenarier: en sen leverans, en retur, en beställning de aldrig hade gjort och en felaktig debitering. 56 % valde en agent för den sena leveransen, 49 % för returen, 43 % för beställningen de aldrig hade gjort och bara 34 % för den felaktiga debiteringen.

Sedan berättade vi att agenten hade misslyckats en gång, inte kunnat hitta deras uppgifter och bett dem försöka igen. Vi frågade om de skulle ge den en ny chans eller be om en människa. Andelen som bad om en människa steg längs samma skala, från 24 % för den sena leveransen till 61 % för den felaktiga debiteringen.

Att ha en människa tillgänglig förändrade också valet. Vi frågade hur de skulle lösa en felaktig debitering, först när det innebar två till tio minuters väntan att nå en människa och sedan när en människa fanns tillgänglig direkt. Med väntetid valde 35 % agenten. När en människa fanns tillgänglig direkt gjorde bara 20 % det.

Rösten i sig var inte problemet. 52 % bad om en människa efter att ha pratat med agenten, och 54 % efter att ha skrivit. Hur naturlig eller robotlik rösten upplevdes förutsade inte heller kundernas tålamod i något av de fyra problemen.

Det kunderna ville ha var bevis. När både en muntlig och en skriftlig lösning kom med en skriftlig dokumentation valde 72 % att prata, så det är dokumentationen de bryr sig om, inte skrivandet. När vi tog bort dokumentationen från det snabbare muntliga alternativet och erbjöd en lösning på två minuter utan dokumentation eller en skriftlig lösning på fem minuter med bevis, valde 58 % ändå att skriva. Vid femton minuter sjönk det till 49 %.

Till sist frågade vi vad de skulle göra om det inte fanns något synligt sätt att nå en människa. 60 % sa att de skulle ge upp agenten helt, även om de aldrig hade planerat att använda det alternativet. Nästan hälften av dem skulle i stället leta efter ett telefonnummer.

Vad detta innebär för din agent 

I alla studierna gav kunderna starkt stöd för en röstagent. De valde att prata framför att skriva i varje uppgift vi testade. Vid en sen leverans valde de flesta agenten framför att vänta på en människa. Allvarliga problem, som en felaktig debitering, är där kunder fortfarande vill prata med en människa. Det är gränsen i dag. Agenter tar sig förbi den genom att först förtjäna förtroende i de enklare problemen.

• Låt kunder prata med agenten och höra svaret, med produkter på skärmen. Det upplägget valdes oftast i vår shoppingstudie. Vid jämförelser bör agenten säga svaret och visa det i chatten samtidigt.
• Testa med kunderna som troligast använder röst. Börja med användare av röstassistenter och lojalitetsmedlemmar som tar del av rekommendationer, och utöka sedan.
• Lansera för orderstatus och leveransfrågor, och lägg sedan till åtgärder. Kontrollera hur länge kunder väntar på en människa i dag och börja med de kontakttyper där väntan är längst.
• Låt en människa hantera felaktiga debiteringar, beställningar kunden inte har gjort och kontosäkerhet. Fler än hälften bad om en människa efter ett misslyckat försök, så utforma överlämningen för det första misslyckandet.
• Bygg in en synlig väg till en människa i varje lansering från början. Vänta inte på att en kund eller ett konto ska be om det.
• Skicka ett transkript eller en sammanfattning efter varje lösning. När den muntliga lösningen saknade dokumentation valde de flesta kunder en långsammare skriftlig lösning som hade det.

Walmart, Amazon och en växande lista av återförsäljare har nu en shoppingagent, och kunder säger att de litar mer på en återförsäljares egen agent än på en tredjepartsagent. Vår forskning visar var det förtroendet testas. Snabba frågor är enkla. Vad agenten gör när något går fel avgör om kunderna lämnar över mer till den, så utforma överlämningen till en människa lika noga som konversationen som kommer före.

Vi tror att framtidens detaljhandel är konversationsbaserad: varje kund får den service som din bästa butiksmedarbetare erbjuder, på webben, i telefon eller i butik, på sitt eget språk, med en människa ett steg bort när det behövs. För att se hur det skulle fungera i din butik, prata med vårt team.