Wat shoppers kiezen nadat ze een AI-agent voor retail hebben geprobeerd

Winkelen is een gesprek geworden. Toonaangevende retailers zoals Walmart en Amazon hebben AI-agents uitgerold die vragen beantwoorden, producten vergelijken en shoppers helpen af te rekenen. Andere grote merken in de categorie volgen dit voorbeeld. ElevenLabs-agents zijn wereldwijd al live bij honderden retail- en e-commercemerken.

Voor retailers wordt het steeds aantrekkelijker om er een te bouwen: Bain stelt vast dat shoppers ongeveer drie keer zoveel vertrouwen hebben in de agent op de website van een retailer als in die van een derde partij.

Dat vertrouwen biedt kansen, maar is geen garantie, en de agent bouwen wordt steeds makkelijker. De lastigere vragen zitten in de gebruikerservaring: moeten shoppers met een agent praten of typen in een chatvenster? Op welke momenten is spraak passend, en wanneer tekst en visuals? En wanneer willen shoppers liever een persoon?

We hebben deze vragen getest met shoppers in drie onderzoeken, waaronder twee waarin ze vóór hun antwoord konden communiceren met een ElevenLabs-spraakagent. In het meeste onderzoek wordt mensen gevraagd wat ze denken te prefereren. Wij keken naar wat ze kozen nadat ze het daadwerkelijk hadden geprobeerd, en die twee antwoorden verschilden vaak.

Wat we hebben gedaan 

Afgelopen zomer onderzochten we in het VK, de VS, Canada, Australië, Europa, Zuid-Afrika en Latijns-Amerika hoe shoppers over AI denken en hoe ze zich gedragen zodra ze het gebruiken. De meesten voerden eerst een echte taak uit met een live spraakagent en beantwoordden daarna onze vragen.

Waar mogelijk lieten we dezelfde shoppers iets op twee manieren proberen, bijvoorbeeld een onterechte afschrijving één keer oplossen via spraak en één keer door te typen. Daardoor vergelijken we hier vaak de ervaringen van één persoon naast elkaar. We keken ook naar resultaten die overeind bleven in verschillende onderzoeken. De bevindingen waar we het meeste vertrouwen in hebben, kwamen in meer dan één onderzoek naar voren, met verschillende shoppers en verschillende vragen.

Hoe willen shoppers met een agent praten? 

In ons eerste onderzoek gebruikten shoppers een live ElevenLabs-spraakagent om een product te vinden, een vervolgvraag te stellen en het aan hun winkelwagen toe te voegen. 

Elke shopper voerde de taak op drie manieren uit: 

• spreken en het antwoord horen
• spreken en het antwoord op het scherm lezen
• typen en het antwoord lezen

Daarna vroegen we welke optie ze voortaan zouden kiezen.

Bijna de helft koos voor spreken en horen. Ongeveer 30% koos voor spreken en lezen.

Bij zes specifieke taken, van een cadeau vinden tot twee producten vergelijken, plaatsten shoppers spreken en horen bij alle zes bovenaan. De voorkeur liep uiteen van meer dan de helft voor cadeau-ideeën tot ongeveer een derde voor het vergelijken van producten. Minder dan één op de tien sloot een winkelassistent helemaal uit. 

Ongeveer de helft zou er een gebruiken op websites waar ze al winkelen, en ongeveer vier op de tien zou er een gebruiken voor bepaalde soorten aankopen. In elke categorie waar we naar vroegen, van apparaten en boodschappen tot grote eenmalige aankopen, wilde ongeveer vier op de vijf shoppers die een assistent wilden ermee praten, niet typen. Dit zijn keuzes die shoppers maakten nadat ze een agent hadden geprobeerd, geen aankopen. Ze laten dus zien wat mensen willen, niet wat tot conversie leidt.

Twee producten vergelijken was de enige taak waarbij spraak niet duidelijk won. Shoppers verdeelden zich bijna gelijkmatig over alle drie de opties, en opnieuw bijna gelijkmatig over de vraag of ze liever een uitleg over het verschil lazen of hoorden. Voor snelle vragen heeft spraak duidelijk de voorkeur, maar bied ook tekst of visuals aan wanneer shoppers opties tegen elkaar afwegen.

Ervaring verandert het antwoord 

Hoe shoppers met een AI-winkelassistent willen communiceren, hangt af van of ze er al een hebben geprobeerd. In ons eerdere onderzoek had bijna niemand ooit een spraakassistent gebruikt om te winkelen. We beschreven zes winkeltaken, zoals een cadeau vinden of een huishoudelijk artikel opnieuw bestellen, en vroegen of ze met een AI-assistent zouden typen, ermee zouden praten of de taak zelf zouden uitvoeren. Van degenen die een assistent kozen, kozen er meer dan vier keer zoveel voor typen als voor spreken.

In de twee onderzoeken waarin shoppers eerst met een live agent spraken, kwam spreken als beste optie naar voren. In ons winkelonderzoek was het bij elke taak de populairste keuze. In ons supportonderzoek koos de meerderheid voor spreken met een agent wanneer shoppers een agent verkozen boven een persoon bellen of zelf een probleem met een bestelling oplossen. 

Gewoonte wijst in dezelfde richting. Shoppers die al praten met spraakassistenten zoals Alexa of Siri, wilden vaker een winkelassistent, lieten die vaker een bestelling plaatsen en hoorden liever het antwoord. Getypte AI-tools zoals ChatGPT lieten geen dergelijke samenhang zien. Dus als je beslist of je spraak wilt aanbieden, kan een enquête je richting typen sturen. Een werkende agent voor klanten zetten, vertelt je meer.

Nog twee bevindingen zijn het vermelden waard. Toen we een agent beschreven die hardop antwoordt en hetzelfde antwoord in de chat toont — een optie die niemand had geprobeerd — koos iets meer dan de helft daarvoor boven alles wat ze hadden gebruikt. Ook het apparaat maakte geen verschil: ongeveer zeven op de tien kozen een spraakoptie, ongeacht of ze zich voorstelden te winkelen op een telefoon of computer, en ongeveer twee op de drie gaven beide keren hetzelfde antwoord.

Wanneer willen shoppers liever een persoon?

Wanneer er iets misgaat, zijn shoppers veel minder bereid om met een agent te werken. 

We testten dit met een tweede groep die eerst met een live agent sprak en ons daarna vertelde hoe ze problemen met een bestelling zouden aanpakken.

Hoe ernstiger het probleem, hoe minder ze een agent wilden. We vroegen naar vier scenario's: een late levering, een retour, een bestelling die ze nooit hadden geplaatst en een onterechte afschrijving. 56% koos een agent voor de late levering, 49% voor de retour, 43% voor de bestelling die ze nooit hadden geplaatst en slechts 34% voor de onterechte afschrijving.

Vervolgens vertelden we hun dat de agent één keer had gefaald, hun gegevens niet kon ophalen en hen vroeg het opnieuw te proberen. Daarna vroegen we of ze het nog een keer zouden proberen of om een persoon zouden vragen. Het aandeel dat om een persoon vroeg, steeg volgens dezelfde lijn: van 24% bij de late levering naar 61% bij de onterechte afschrijving.

Ook de beschikbaarheid van een persoon veranderde de keuze. We vroegen hoe ze een onterechte afschrijving zouden oplossen: één keer wanneer ze twee tot tien minuten moesten wachten om een persoon te bereiken, en één keer wanneer er onmiddellijk een persoon beschikbaar was. Bij een wachttijd koos 35% voor de agent. Wanneer er meteen een persoon beschikbaar was, deed slechts 20% dat.

Spraak zelf was niet het probleem. 52% vroeg om een persoon nadat ze met de agent hadden gesproken, en 54% nadat ze hadden getypt. Hoe natuurlijk of robotachtig shoppers de stem vonden, voorspelde niet hoeveel geduld ze hadden bij een van de vier problemen.

Wat shoppers wel wilden, was bewijs. Wanneer zowel een gesproken als een getypte oplossing met een schriftelijke bevestiging kwam, koos 72% voor spreken. Het gaat hen dus om de bevestiging, niet om het typen. Toen we de bevestiging weghaalden bij de snellere gesproken optie — een oplossing in twee minuten zonder bevestiging of een getypte oplossing in vijf minuten met bewijs — koos 58% nog steeds voor typen. Bij een wachttijd van vijftien minuten daalde dat naar 49%.

Tot slot vroegen we wat ze zouden doen als er geen zichtbare manier was om een persoon te bereiken. 60% zei dat ze de agent dan volledig zouden opgeven, ook als ze nooit van plan waren die optie te gebruiken. Bijna de helft van hen zou in plaats daarvan op zoek gaan naar een telefoonnummer.

Wat dit betekent voor je agent 

In alle onderzoeken maakten shoppers een sterk pleidooi voor een spraakagent. Bij elke taak die we testten, verkozen ze spreken boven typen. Bij een late levering koos de meerderheid voor de agent in plaats van te wachten op een persoon. Bij ernstige problemen, zoals een onterechte afschrijving, willen shoppers nog steeds een persoon. Daar ligt vandaag de grens. Agents komen daar voorbij door eerst vertrouwen te winnen bij de eenvoudigere problemen.

• Laat shoppers met de agent praten en het antwoord horen, met producten op het scherm. Deze opzet werd het vaakst gekozen in ons winkelonderzoek. Laat de agent bij vergelijkingen het antwoord uitspreken en het tegelijk in de chat tonen.
• Start een pilot met de shoppers die waarschijnlijk het vaakst spraak gebruiken. Begin met gebruikers van spraakassistenten en loyaliteitsleden die aanbevelingen gebruiken, en breid daarna uit.
• Begin met vragen over de bestelstatus en levering, en voeg daarna acties toe. Kijk hoe lang klanten nu op een persoon wachten en begin met de contacttypen waarvoor de wachttijd het langst is.
• Laat onterechte afschrijvingen, bestellingen die de shopper niet heeft geplaatst en accountbeveiliging door een persoon afhandelen. Meer dan de helft vroeg na één mislukte poging om een persoon, dus regel de overdracht al bij de eerste mislukking.
• Bouw vanaf het begin in elke implementatie een zichtbare route naar een persoon in. Wacht niet tot een klant of account erom vraagt.
• Stuur na elke oplossing een transcript of samenvatting. Wanneer de gesproken oplossing zonder bevestiging kwam, koos de meerderheid van de shoppers voor een tragere getypte oplossing die die wel had.

Walmart, Amazon en een groeiende lijst retailers hebben nu een winkelagent, en shoppers zeggen dat ze meer vertrouwen hebben in de eigen agent van een retailer dan in die van een derde partij. Ons onderzoek laat zien waar dat vertrouwen op de proef wordt gesteld. Snelle vragen zijn eenvoudig. Wat de agent doet wanneer er iets misgaat, bepaalt of shoppers er meer aan toevertrouwen. Ontwerp de overdracht naar een persoon dus net zo zorgvuldig als het gesprek dat eraan voorafgaat.

Wij denken dat de toekomst van retail conversationeel is: iedere shopper krijgt de service van je beste winkelmedewerker, op het web, aan de telefoon of in de winkel, in de eigen taal, met een persoon binnen handbereik wanneer dat belangrijk is. Wil je zien hoe dit in je winkel zou werken? Neem contact op met ons team.